Postapokaliptyczny wizerunek Rosji
Wiadomo, marka Rosji na świecie nie jest zbyt dobra. Moskwa od pewnego czasu usiłuje zmienić ten stan rzeczy, w tym celu tworząc kolejną potiomkinowską wioskę - tym razem na skalę światową.
Z zachodniej, stereotypowej perspektywy Rosja to kraj walący się w gruzy. To kraina po apokalipsie, słowiańska wersja "Mad Maxa", w której pustynię zastąpił błotnisty bezkres usiany tu i ówdzie brzózkami i brudnymi ruinami z pustaków. Po krainie tej w wiecznym mroku chlupią zalani w trupa biedacy bez żadnych praw, którzy codziennie muszą męczyć się z innymi elementami rosyjskiej przyrody - oligarchami, bezkarną policją i swoim samodzierżawcą. Cała elita ssie pieniądze z bogactw naturalnych, a zyski ładuje w armie i do własnych kieszeni, podczas gdy lud żyje z ochłapów z pańskiego stołu.
Rosja ma takiego wizerunku dosyć, zamierza zmienić swoją markę w świecie. Poza laniem balsamu na rosyjskie dusze, ma się to łączyć również z lepszymi notowaniami w agencjach ratingowych i rozszerzeniem oddziaływania jej soft power.
Być może jest to jakaś myśl, bowiem do tej pory Rosjanie raczej koncentrowali się na "ustawianiu" i strofowaniu świata. Akcje takie, szczególnie wśród jej bliskich sąsiadów, owocowały histerycznym do Rosji uprzedzeniem (co można było zaobserwować na przykład w Polsce). "Ustawianie" to zresztą, jak okazało się w 2008 roku w Gruzji, mogło zakończyć się dużą tragedią.
Tego typu polityka przynosiła przy tym słabe efekty - sprawiła, że Rosja zaczęła być postrzegana jako państwo niewiarygodne, które gra według międzynarodowych reguł tylko wtedy, gdy mu się to podoba i które w każdej chwili może je demonstracyjnie pogwałcić i podeptać. Słowem - Rosja zaczęła być postrzegana jako państwo niedojrzałe i niekonsekwentne.
Dla kogo Rosja jest atrakcyjna?
Póki co Moskwa, zasięgiem swojego soft power, obejmuje raptem kilka miejsc na świecie - Serbię i Republikę Serbską w Bośni, Północne Kosowo, Grecję, Cypr, Wschodnią Ukrainę, Białoruś i - częściowo - Azję Środkową i Kaukaz. I jeszcze kilka innych krajów, na tyle odległych i romantycznie nastawionych, by nadal panowała w nich pamięć Związku Radzieckiego jako ojczyzny robotników i chłopów całego świata.
Rzeczywistość nie jest jednak czarno-biała. W Serbii ten rosyjski soft power oddziałuje raczej jedynie na pielęgnujących poczucie narodowej krzywdy nacjonalistów, którzy snują opowieści o antyserbskim spisku na Zachodzie. Większość Serbów zdaje sobie jednak sprawę z tego, że Rosja cywilizacyjnie atrakcyjna nie jest i - mimo wszystko - stawiają na Zachód i Brukselę. Północne Kosowo wzdycha do Rosji, bo jest w sytuacji beznadziejnej i nie ma wyjścia. Republika Serbska w Bośni jest w sytuacji nieco lepszej, więc wzdycha taktycznie. W Grecji i na Cyprze prorosyjskie westchnienia mają natomiast dużo wspólnego z tym, że Unia Europejska pierze ich po kieszeni, a poza tym stereotypowy Rosjanin w tych krajach to nie "okupant z karabinem na sznurku", jak w Europie Środkowej, ale krezus rozrzucający euro i dolary na prawo i lewo. W dodatku swój krezus - bo prawosławny. Wschodnia Ukraina i Białoruś szanują rosyjskojęzyczny krąg kulturowy, bo czują się w jakiś sposób jego częścią, a dla części Kaukazu i Azji Środkowej Rosja to po prostu miejsce, gdzie zarabia się więcej, niż u nich.
Nie ma sensu wspominać tu już o owych odległych i romantycznych krainach, bo tam często problematyczne jest w ogóle rozróżnienie Związku Radzieckiego i Rosji.
Wizerunek kontra rzeczywistość
Rosja zabrała się za reperowanie swojego soft power niezbyt umiejętnie, za to nie szczędząc środków. W 2005 roku powstała anglojęzyczna telewizja Russia Today, która miała pokazywać "zrównoważony" wizerunek kraju (później doszły wersje arabsko- i hiszpańskojęzyczne). Od początku to "równoważenie" było dość umowne, a skończyło się zupełną klapą wraz z rosyjską interwencją w Gruzji. Wówczas międzynarodowa i profesjonalna ekipa telewizyjna Russia Today nie miała wątpliwości, kto jest w tym konflikcie zły, a kogo należy obsypywać kwiatami na ulicach wyzwalanych miast. Pozytywny wizerunek Rosji w świecie skończył się więc zanim się ukształtował.
Russia Today nadal "równoważy" wizerunek Rosji. Zdążyła już popowo skrócić swą nazwę do RT, zatrudnić wielkie nazwiska (pracują tam między innymi założyciel "WikiLeaks" Julian Assange czy legenda amerykańskiego dziennikarstwa Larry King) - i nadal traktować "niezależne dziennikarstwo" z przymrużeniem oka.
Podobnie jest ze wszystkim.
Władimir Putin pouczał dyplomatów, żeby poprawiali za granicą obraz ojczyzny, ale celnicy na rosyjskiej granicy nadal są idiotycznie drobiazgowi, aroganccy i chamscy.
Moskwa ma wyrabiać sobie markę "międzynarodowego centrum finansowego", dlatego wprowadzono program nauki angielskiego dla moskiewskich lekarzy, aby pracownicy rzeczonych międzynarodowych finansowych instytucji byli w stanie się z nimi porozumieć. Ale co z tego, skoro wciąż biznesmenom żyć nie dają tamtejsi policjanci, mistrzowie w wynajdywaniu najdziwniejszych powodów, by wymusić na przypadkowej najczęściej ofierze łapówkę.
Rosja przekonuje świat, że wszystko idzie u niej dobrze, a tymczasem organizacje, nad którymi rząd nie ma kontroli traktowane są prawie jak agencje szpiegowskie, demokracja to z bólem serca przeprowadzana gra pozorów, władze mogą sfabrykować praktycznie każdy dowód przeciwko każdemu i z poważną miną wysunąć najbardziej nawet absurdalny argument - wystarczy wspomnieć o sprawie adopcji rosyjskich dzieci przez Amerykanów. Do tego wszystkiego infrastruktura ledwie zipie i właśnie mija okres jej ważności, co objawia się w przeróżnych katastrofach budowlanych, powietrznych, rzecznych i innych. Państwo udaje, że spełnia swoje konstytucyjne role, że istnieje dla obywateli, ale w rzeczy samej jest odwrotnie - niepokojąco często można odnieść wrażenie, że rosyjskie państwo działa wbrew Rosjanom.
Przypudrowany kraj
Wszystkie te próby "poprawy wizerunku Rosji" przypominają sposób renowacji przestrzeni miejskiej, który często praktykuje się w krajach WNP - chodzi o pokrywanie grubą warstwą farby popękanych i osypujących się budynków. Jest to taktyka promowania pobielanego grobu - co bowiem da to, że Rosja wyśle w świat tysiąc sygnałów, że jest porządnym krajem, jeśli później zdyskredytuje te sygnały jednym głupim gestem albo szeroko komentowanym w mediach zgonem, do którego dojdzie w dziwnych okolicznościach. Co z tego, że Rosja przekona przedsiębiorców, że panuje u niej klimat korzystny dla biznesu, jeśli chcący zainwestować zetrą się z jedną z najbardziej uciążliwych i absurdalnych machin biurokratycznych na planecie.
Rosjanie zdają sobie sprawę, że lepsza marka kraju to lepsze inwestycje, ale co z tego, że - na przykład - Rosja pochwali się światu, że wybudowała aspirujący do miana cudu świata most we Władywostoku, który kosztował ponad miliard dolarów, jeśli most ten jest totalnym absurdem. Łączy bowiem miasto z - właściwie - pustką, bo prowadzi na wysepkę zamieszkaną przez około 5000 osób, które bardziej od najdłuższego na świecie podwieszanego mostu potrzebują chociażby asfaltu, żeby do niego dojechać - nie wspominając już o bieżącej wodzie czy kanalizacji. I wystarczy, że portale specjalizujące się w zabawnych ciekawostkach ze świata wytkną Rosji mostową aferą, a straty wizerunkowe idą w kwoty, które - kto wie - być może są większe niż koszty całego przedsięwzięcia.
W styczniu tego roku podpisano więc umowę z wielkim bankiem inwestycyjnym Goldman Sachs, który ma pomóc Rosji w kontakcie z inwestorami. Bo - jak bezradnie przyznał na łamach "Bloomberga" rosyjski wiceminister gospodarki Siergiej Bieljakow - Rosja "nie wie, jak to robić". To przyznanie się do nieumiejętności jest i tak zaskakujące, bo jeszcze parę lat temu Rosjanie klęli się na wszystkie świętości, że w dziele kreowania rosyjskiego soft powerpolegać będą wyłącznie na rosyjskich specjalistach i nie potrzebują pomocy z zewnątrz.
Soft power mimo wszystko
Oczywiście, Moskwa może próbować poprawiać swój wizerunek "mimo wszystko" - tak, jak robią to inne kraje, którym nie jest po drodze ze standardami zachodniego świata. Rosja nie ma w sobie jednak uroku Brazylii, aspiracji Indii czy rzetelności Chin i prędzej czy później znajdzie się zawsze ktoś, kto wytknie powierzchowność jej zmian, co nie raz jeszcze nie przyniesie Kremlowi niczego dobrego.
Wszystko raczej skończy się, tym samym czym skończyło się w Polsce, kiedy to Wally Olins, guru światowego nation brandingu, zrezygnował z powierzonego mu zadania naprawy polskiego wizerunku. Były to czasy rządów Prawa i Sprawiedliwości, a Olins stwierdził, że Jarosław Kaczyński i tak co rusz obraca w ruinę wszystko, co jemu uda się stworzyć.
Z perspektywy Moskwy konstatacja taka nie musi koniecznie wydawać się oczywista. Chociaż, kto wie - być może, obserwując męki wizerunkowe Rosji, jesteśmy świadkami początku historycznego procesu, który naprawdę zbliża to państwo do Zachodu? Sam fakt, że to właśnie przede wszystkim wobec niego Rosja się wdzięczy za miliony dolarów i że to przed nim nadal odgrywa swój kabaret demokracji, każe mieć nadzieję, że kiedyś tak właśnie się stanie. O ile Zachodowi, oczywiście, uda się zachować taką pozycję, która będzie sprawiała, że nadal warto się będzie do niego wdzięczyć, i o ile zachodnie porządki nadal będą atrakcyjne dla rosyjskiego społeczeństwa, które będzie próbowało zmieniać Rosję od dołu.
Ziemowit Szczerek
Ziemowit Szczerek jest dziennikarzem portalu INTERIA.PLl i autorem książki "Przyjdzie Mordor i nas zje, czyli tajna historia Słowian". Współpracuje z "Nową Europą Wschodnią" i "Ha!Artem". Jest autorem tekstów publikowanych m.in. w "Ha!Arcie", "Lampie", "Studium", "Opowiadaniach" i E-splocie oraz współautorem wydanej w 2010 r. książki pt. "Paczka radomskich". W portalu INTERIA.PL prowadzi raport "Środek-Wschód" i blogi AHistoria i Światowidz.pl. Zajmuje się wschodem Europy i dziwactwami geopolitycznymi, historycznymi i kulturowymi. Jeździ po dziwnych miejscach i o tym pisze. Ostatnio najbardziej inspiruje go gonzo i literatura / dziennikarstwo podróżnicze.
