"The Economist": Apple się chwieje. Wkrótce może stracić palmę pierwszeństwa

• Cotygodniowy, piątkowy cykl "Interia Bliżej Świata" to najciekawsze teksty najważniejszych zagranicznych gazet
• Tym razem dzięki "The Economist" prezentujemy sytuację w najcenniejszej firmie na świecie
• Apple jest obecnie niekwestionowanym gigantem, ale na horyzoncie majaczą już coraz poważniejsze kłopoty 
• Gigant przespał m.in. rozwój sztucznej inteligencji i musi nadrabiać zaległości

Początek 2024 r. szef Apple Tim Cook może zaliczyć do najtrudniejszych w ostatnich latach. W ciągu minionego miesiąca jego firma stanęła w obliczu serii dokuczliwych zdarzeń. Najpierw gigant z Cupertino po przegraniu sporu patentowego wstrzymał sprzedaż flagowych produktów - smartwatchy serii: Apple Watch Series 9 i Apple Watch Ultra 2. 

Następnie koncern znalazł się na celowniku Departamentu Sprawiedliwości USA. Organ ma zamiar udowodnić, że kalifornijskie przedsiębiorstwo używało szerokiego portfolio swoich produktów i usług do zwalczania konkurencji i ugruntowania swojej pozycji na rynku w nieuczciwy sposób.

Ale to nie koniec. Ze statystyk sprzedaży wynika, że firma traci wpływy w Chinach, drugim co do wielkości rynku smartfonów. Co gorsza, kilku analityków z Wall Street przyznało coś, co do niedawna było nie do pomyślenia - że akcje Apple są przewartościowane. 11 stycznia Microsoft zdetronizował producenta iPhone'ów jako najbardziej wartościową firmę na świecie.

Seria złych wiadomości może być kontynuowana 1 lutego (niniejszy artykuł "The Economist" został opublikowany 24 stycznia - przyp. red.) wraz z ogłoszeniem przez Apple najnowszych kwartalnych wyników finansowych. Analitycy giełdowi szacują, że przychody firmy w ostatnim kwartale 2023 r. są ledwo zauważalne.

2 lutego kolejny ważny test. Tego dnia odbędzie się oficjalna premiera gogli Apple Vision Pro, sprzętu do wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości. Ceny nie należą do najniższych i zaczynają się od... 3499 dolarów.

Jednym z czynników przemawiających za atrakcyjnością Apple Vision Pro ma być możliwość przeniesienia tego, co znamy z fizycznego świata, do świata wirtualnego. Dlatego władze firmy liczą, że premiera będzie wstępem do zmian na rynku, a pewnego dnia gogle zastąpią smartfony jako najważniejsze urządzenie w kontakcie ze światem.

Na nowych goglach - przynajmniej na razie - nie będzie można oglądać ulubionych filmów czy seriali z najpopularniejszych platform. Najwięksi gracze, jak Netflix oraz YouTube, do tego sprzętu podchodzą bardzo ostrożnie i nie udostępnią aplikacji dla visionOS. Nie znamy oficjalnych powodów, ale być może powodem jest konkurowanie z produktami Apple, a opracowanie aplikacji dla rozszerzonej rzeczywistości jest dość kosztowne.

Tim Cook może nie przejmować się problemami, które rysują się na horyzoncie. Wszak cena akcji Apple w styczniu nie uległa poważnej zmianie. A w kilka dni po tym, jak koncern z Cupertino został wyprzedzony przez Microsoft, odzyskał miano najcenniejszej firmy na Wall Street wraz z kapitalizacją ponad 3 bln dolarów. I nawet jeśli premiera gogli Vision Pro okaże się klapą, krótkoterminowy wpływ na przychody koncernu będzie niewielki, biorąc pod uwagę ograniczoną produkcję sprzętu.

Niemniej szef Apple byłby nierozsądny, gdyby zlekceważył niepokojące sygnały. Wskazują one na wyzwania, które czekają firmę. Można je podzielić na trzy kategorie: antymonopolową i prawną, spowolnienie sprzedaży iPhone'ów oraz rosnące napięcia geopolityczne. Żadna z nich nie ma obecnie charakteru egzystencjalnego. Ale każda niesie ze sobą ryzyko poważnych kłopotów.

Chociaż wartość rynkowa koncernu znajduje się w pierwszej dziesiątce na świecie od 2010 r., jeszcze kilka lat temu firma była wyceniana nisko w stosunku do zysków. Była postrzegana jako producent sprzętu, który jest trudniejszy do skalowania - zwiększenia zdolności produkcyjnej i zysków - niż oprogramowanie.

Przez większą część poprzedniej dekady wskaźnik atrakcyjności akcji spółki (ang. price-to-earnings ratio; p/e), który pokazuje stosunek ceny za akcje do zysku na akcje - wynosił poniżej 20, co jest porównywalne ze wskaźnikiem Hewlett Packard Enterprise lub Lenovo, a więc producentów komputerów z niższej półki cenowej, a co za tym idzie skromniejszych marżach. Wskaźnik p/e był również poniżej średniej dla dużych amerykańskich spółek z indeksu S&P 500 (wykres poniżej).

Jak zauważył Toni Sacconaghi z brokera Bernstein, zaczęło się to zmieniać około 2019 r. Przychody z działalności "usługowej" Apple, która dostarcza oprogramowanie dla około miliarda użytkowników, zaczęły rosnąć. Dwie największe części tej kategorii to działalność reklamowa, którą Bernstein szacuje na 24 mld dolarów rocznie (w tym około 20 mld dolarów rocznie od Google za uczynienie wyszukiwarki Chrome domyślnej na urządzeniach Apple) oraz App Store (kolejne 24 mld dolarów).

Usługi obejmują również Apple Music i Apple tv, ofertę streamingową, a także szybko rozwijającą się działalność płatniczą. W sumie przychody z usług wynoszą 85 mld dolarów rocznie, czyli jedną piątą całkowitej sprzedaży. W 2016 r. wyniosły one zaledwie 24 mld dolarów, czyli jedną dziesiątą całkowitych przychodów (patrz wykres poniżej).

Pomogło to przekonać inwestorów, że Apple nie jest już tylko dostawcą sprzętu, a platformą z całym ekosystemem usług, które pozwalały generować kolejne zyski i to przy niewielkich kosztach. Marża brutto dla usług Apple wynosi 71 proc., w porównaniu do 37 proc. dla urządzeń. Ponieważ usługi stały się większą częścią działalności, ogólna rentowność Apple również wzrosła, z 38 proc. w 2018 r. do 44 proc. w 2023 r.

Przyczynił się do tego fakt, że firma sprzedawała więcej wysokiej klasy, wysokomarżowych modeli iPhone'a. Wszystko to pomogło podnieść wskaźnik p/e Apple do około 30, powyżej średniej dla firm z indeksu S&P 500 i wyżej niż Alphabet (spółka macierzysta Google), choć wciąż poniżej wskaźnika dla Microsoftu (38) i Amazona (72).

Jednym z zagrożeń, które mogą zniweczyć postępy Apple w zakresie p/e, są problemy prawne. W październiku Międzynarodowa Komisja Handlu Stanów Zjednoczonych (ITC) orzekła, że Apple naruszyło patent należący do firmy Masimo z branży urządzeń medycznych. Patent dotyczy sposobu pomiaru saturacji krwi tlenem, który został wykorzystany w najnowszych smartwatchach Apple'a. Koncern wstrzymał sprzedaż, jednak 18 stycznia uruchomił ją ponownie, bez spornego komponentu.

Większe problemy Apple może mieć w związku z działalnością usługową. Wkrótce w UE wejdzie w życie część przepisów unijnej dyrektywy Digital Markets Act. Zgodnie z nimi koncern musi najpóźniej od 7 marca pozwolić m.in. na instalowanie aplikacji na swoich smartfonach z innych źródeł niż App Store. W praktyce oznacza to ryzyko utraty części dochodów od osób dokonujących płatności za pośrednictwem aplikacji.

Apple zazdrośnie strzeże kontroli nad iPhone'em, ale tę batalię w UE - przynajmniej częściowo - przegrał. Jednak już wkróce może dojść do podobnej potyczki za Oceanem. Z doniesień amerykańskich mediów wynika, że dochodzenie Departamentu Sprawiedliwości USA sprawdza, czy zegarki Apple Watch działają lepiej, kiedy zostaną sparowane z iPhone'ami niż telefonami pozostałych marek.

Śledczy przyglądają się, w jaki sposób korporacja pod wodzą Tima Cooka odcina innych dostawców usług finansowych od możliwości skorzystania z płatności charakterystycznych dla urządzeń Apple. Inny wątek dotyczy odcinania sprzętów innych firm od możliwości korzystania z iMessage.

W podobnej sprawie amerykański Departament Sprawiedliwości zarzuca Google'owi wykorzystywanie dominującej pozycji swojej wyszukiwarki do nielegalnego ograniczania konkurencji. W tym przypadku w grę wchodzi utrata 20 mld dolarów rocznie dla Apple.

Apple przegrało już w przeszłości batalię sądową. W wyniku pozwu złożonego w 2021 r. przez Epic Games, dewelopera gier wideo, koncern musiał zmienić politykę płatności w App Store.

Apple nie jest bezbronne w sądach. Szybko znaleziono obejście wprowadzonych przez Epic zmian w polityce App Store, które pozwalają nadal pobierać wysokie opłaty. Z kolei na ostateczne orzeczenie w sprawie przeciwko Google z pewnością przyjdzie nam jeszcze poczekać. To samo dotyczy spodziewanego procesu przeciwko Apple.

Koncern z Cupertino jest bardziej podatny na drugą kategorię zagrożeń: spadku sprzedaży urządzeń. Apple sprzedało w zeszłym roku około 220 mln iPhone'ów, niewiele więcej niż w 2017 r. - 217 mln. W 2024 r. liczba ta może być niewiele wyższa.

Przez pewien czas Apple mogło zrównoważyć spowolnienie sprzedaży wyższymi cenami. Jednak roczny wzrost przychodów spadł do 2 proc. w ciągu ostatnich dwóch lat, w porównaniu ze średnią 10 proc. w latach 2012-2021. Niektórzy rywale próbują przejąć udział Apple w rynku urządzeń z wyższej półki, wykorzystując apetyt konsumentów na "generatywną" sztuczną inteligencję (AI) przypominającą ChatGPT.

Samsung wprowadził na rynek nową gamę smartfonów wyposażonych w sztuczną inteligencję. Wśród wielu ułatwień, m.in. te dotyczące robienia i edycji zdjęć z wykorzystaniem AI. Urządzenia trafią do sprzedaży nawet osiem miesięcy przed kolejnymi iPhone'ami.

Co na to Apple? Amerykański gigant niewiele powiedział o swoich planach. - Sporo inwestujemy w AI - podkreślił niedawno Tim Cook.

Obawy o postępy Apple mogą być przesadzone. Erik Woodring z banku inwestycyjnego Morgan Stanley wskazuje na oznaki, że firma rzeczywiście sporo inwestuje w AI. W październiku specjaliści firmy i naukowcy z Columbia University wspólnie opracowali duży model językowy (MLLM) o nazwie Ferret (ang. fretka). To, co wydaje się najciekawsze - na otwartej licencji.

A w styczniu pewien południowokoreański bloger poinformował nieoficjalnie, że być może już w czerwcu Apple wprowadzi do iPhone'a funkcje oparte na sztucznej inteligencji.

Apple jednocześnie musi obserwować z niepokojem rynek w Chinach, które odpowiadają za 17 proc. całkowitych przychodów firmy. Z szacunków brokera Jefferies, udział amerykańskiego koncernu w sprzedaży smartfonów w tym kraju spadł w 2023 r. o 30 pkt proc. rok do roku.

Tymczasem udział Huawei wzrósł o około 6 pkt proc. W sierpniu chiński koncern wprawił w osłupienie obserwatorów, wprowadzając na rynek pierwsze urządzenie 5G zawierające zaawansowane chipy wyprodukowane w Chinach. I to pomimo amerykańskich sankcji.

Z tym krajem wiąże się kolejne ryzyko - przerwania łańcuchów dostaw. Pomimo wysiłków zmierzających do przeniesienia części produkcji do Indii około 90 proc. iPhone'ów nadal produkowanych jest w chińskich fabrykach. Podobnie jak większość komputerów Mac oraz iPadów. Analitycy Bernstein twierdzą, że Apple będzie w kolejnych latach bardzo narażone na poważną eskalację geopolityczną, jak konflikt o Tajwan.

Wydarzenia poprzedzające chińską inwazję na wyspę również mogą zaszkodzić firmie. Ewentulalny powrót Donalda Trumpa do Białego Domu prawie na pewno przyczyniłby się do zaostrzenia wojny handlowej z Pekinem.

Nawet jeśli Joe Biden pokona Trumpa w wyborach prezydenckich, nie należy przecież do frakcji gołębi w kontekście rywalizacji z Chinami. A Partia Komunistyczna już zaczęła brać odwet za amerykańskie sankcje. Wiosną 2023 r. komunistyczne władze zakazały dużym firmom kupowania mikroprocesorów od największego amerykańskiego producenta chipów Micron Technology. Pekin twierdzi, że stanowią one poważne zagrożenie dla bezpieczeństwa narodowego.

We wrześniu pojawiły się doniesienia o zakazie używania iPhone'ów przez urzędników rządowych w obawie o bezpieczeństwo. I chociaż władze później zaprzeczyły doniesieniom, epizod ten wywołał niepokój wśród inwestorów.

Każde chińskie działanie, które zaszkodzi Apple w Chinach, zaszkodzi również Chinom. Apple twierdzi, że w jego łańcuchu dostaw pracują trzy miliony osób. Wielu z tych pracowników to Chińczycy.

Jeden z analityków porównuje stanowisko Apple wobec chińskiego rządu do działania doktryny wzajemnego zagwarantowanego zniszczenia (z ang. MAD). Kłopoty jednego pociągną na dno drugiego. To samo można powiedzieć o równowadze handlowej między USA a Chinami. Niech ktoś tylko spróbuje wyjaśnić to Donaldowi Trumpowi. 

---

Więcej ciekawych historii z całego świata w każdy piątek w Interii

---

Bądź na bieżąco i zostań jednym z 200 tys. obserwujących nasz fanpage - polub Interia Wydarzenia na Facebooku i komentuj tam nasze artykuły!

----

Tekst przetłumaczony z "The Economist"© 

The Economist Newspaper Limited, London, 2023

Tłumaczenie: Mateusz Kucharczyk

Tytuł i śródtytuły oraz skróty pochodzą od redakcji

---