​Dyktat spin doktorów. Jak marketing pozbawił politykę treści

Spin doktor, pojęcie zapożyczone zza oceanu, to, w największym uproszczeniu, polityk, który zajmuje się propagandą. W szlachetnych założeniach uprawiany przez spin doktorów marketing polityczny ma polegać na lepszym, skuteczniejszym komunikowaniu się z wyborcami, ale w praktyce opiera się na manipulacji i tworzeniu alternatywnej rzeczywistości.

Za specjalistę w tej dziedzinie uchodzi Michał Kamiński. Niegdyś dowodził, jak bardzo opustoszeją lodówki pod rządami Platformy Obywatelskiej i jak gęsta siatka układów oplecie Polskę, dziś, pracując dla prezydenta tej samej Platormy, kreuje upiorną wizję powrotu PiS do władzy. Sprowadzając rzecz do personaliów: najpierw Jarosław Kaczyński był wcieleniem wszelkiego dobra, a później wszelkiego zła. Bronisław Komorowski - odwrotnie. W co naprawdę wierzy Michał Kamiński, nie ma znaczenia, ponieważ najwyższą cnotą w polityce stała się sprawność propagandowa.

Jeżeli nie masz daru ciętej riposty, nie brzmisz jak samiec (lub samica) alfa i nie sypiesz bon motami jak z rękawa, to automatycznie nie masz też racji.

Sprzyja temu ekscytacja mediów didaskaliami: analizy mowy ciała kandydatów, ich stanu psychicznego, tembru głosu. Kto miał energię, a kto się jąkał. Słowem: kto jak wypadł w sferze prezencji, wrażenia. 

Pół biedy, gdyby ekspansja marketingu politycznego dotyczyła wyłącznie "opakowania". Ale spin doktorzy kładą łapę również na treść, na esencję polityki i to propagandzie podporządkowuje się dziś strategiczne decyzje programowe. I to jest niebezpieczne.

- Niestety w ostatnich latach możemy obserwować taką tendencję do wypierania prawdziwych problemów przez sztucznie kreowane problemy, które ogniskują uwagę obywateli, wyborców - mówi Interii dr hab. Maciej Drzonek z Uniwersytetu Szczecińskiego.

- Politycy coraz częściej nie kreują rzeczywistości, tylko coraz bardziej naginają się do rzeczywistości, która jest kreowana przez sondaże - dodaje dr Segiusz Trzeciak, autor książki "Drzewo kampanii wyborczej, czyli jak wygrać wybory".

Bronisław Komorowski i jego sztabowcy w trwającej kampanii jeszcze dalej przesunęli granice propagandy, wykorzystując referendum - kluczową instytucję w demokratycznym państwie - do realizowania aktualnych interesów wizerunkowych. W referendum zaproponowano pytanie o JOW-y. Cel? Przyciągnąć wyborców Pawła Kukiza. Dwa kolejne pytania - o ograniczenie finansowania partii z budżetu państwa i rozstrzyganie wątpliwości podatkowych na korzyść podatnika - to pytania pod publiczkę, bo wiadomo, że 90 proc. społeczeństwa będzie tego chciała.

Dla sztabowców prezydenta nie ma żadnego znaczenia to, że nad trzecim pytaniem proceduje już rząd, przygotowując zmianę ordynacji podatkowej, a ograniczenie finansowania partii z budżetu - hasło nośne, bo społeczeństwo partii nie lubi - sprawi, że politycy będą chodzili na pasku wielkiego biznesu. Nieważne są konsekwencje, liczy się wrażenie. Planowane referendum nie wynika z ważnego interesu społecznego, a jedynie z interesu Pałacu Prezydenckiego. Do jego realizacji zaprzęgnięto Senat, który zajął się sprawą w ekspresowym tempie.

- W referendum bardzo duża jest możliwość manipulowania opinią. Wiele spraw powinni rozstrzygać ci, którzy są bezstronnymi, najbardziej kompetentnymi specjalistami. To co Komorowski zrobił, to jest zagranie pod publiczkę i więcej na tym stracił niż zyskał - uważa prof. Jadwiga Staniszkis w rozmowie z Interią.

Ponieważ wyborca najlepiej reaguje na silne emocje, ważne jest klarownie, mocno wyrażone stanowisko, w 180-stopniowej kontrze do stanowiska przeciwnika.

Gdy władzę przejęła Platforma, Prawo i Sprawiedliwość alarmowało o drożyźnie rozprzestrzeniającej się po sklepach i sklepikach jak zaraza. Mieliśmy wtedy rzekomo najdroższe produkty w Europie, a może i na świecie. Gdy jednak aktualny interes propagandowy wymagał wykreowania innego obrazu rzeczywistości, spin doktorzu PiS-u nie zawahali się ani chwili. Najpierw wmówili Komorowskiemu, iż ten niezwłocznie zamierza wprowadzić w Polsce euro - na co wcale się nie zanosi, zwłaszcza przy opieszałości prezydenta - a następnie ruszyli na Słowację, by dowodzić, jak straszne są ceny w krajach strefy euro. I nagle wyszło na to, że w Polsce jednak jest tanio. Poza tym paradoksem warto zwrócić uwagę na jeszcze jedno - uparcie polemizowano z wyimaginowanym stanowiskiem przeciwnika (władzy do euro wcale się aż tak nie spieszy) i z decyzją, która wcale nie zapadła i pewnie jeszcze długo nie zapadnie.

Z kolei decyzja całkowicie realna - podwyższenie wieku emerytalnego do 67. roku życia - spotkała się z komentarzami: "chcą, żebyśmy pracowali aż do śmierci", choć nie wskazuje na to ani obecna średnia długość życia, ani prognozowana. O przyczynach stojących za tą niepopularną decyzją (miażdżąca większość społeczeństwa przeciw) nie dyskutowano w ogóle. Przyszłość systemu emerytalnego? To zbyt skomplikowane. Detale i odcienie szarości nie są sexy i trudno je sprzedać. Co innego emocje. Prawdziwe emocje oparte na fałszywych przesłankach.

Podobnie było z pakietem klimatycznym, czyli unijnym planem ograniczania emisji gazów cieplarnianych. Potraktowano to wyłącznie jako perfidny zamach na polski węgiel i polskie górnictwo. I nikt nie uznał za stosowne odnieść się do obszernie udokumentowanych zagrożeń związanych ze środowiskiem i klimatem. Zamach na polski węgiel to temat nieporównanie bardziej chwytliwy i oddziałujący na wyobraźnię niż jakieś tam bajania ekologów.

Jednak to że opozycja ma tendencję do przerysowań, wydaje się dość naturalne. Gorzej gdy władza podporządkowuje propagandzie legislację. Pisana na kolanie ustawa hazardowa, dziś uważana za bubel prawny, miała zatrzeć złe wrażenie po wycieku taśm, na których nagrano m.in. Zbigniewa Chlebowskiego. Donald Tusk wszedł w swoje ulubione buty szeryfa, wytoczył wojnę niemoralnemu hazardowi, choć wcześniej żadnego problemu w tej sferze nie dostrzegał. Walka z hazardem nie była więc częścią programu partii rządzącej, a wyrazem aktualnej potrzeby propagandowej.

Z podobnych pobudek wyciągany jest temat zapłodnienia in vitro. Platforma robi to w nadziei, że konkurenci haczyk połkną i znów zajmą "średniowieczne" pozycje. In vitro jest tutaj fantastycznym narzędziem, ponieważ, w odróżnieniu od związków partnerskich, znajduje dość szerokie zrozumienie w społeczeństwie. Można więc łatwo nastukać sobie punktów. O cynizmie tych działań, za którymi wcale nie stoi troska o bezpłodne pary, świadczy fakt, że przez siedem lat nie udało się władzy uregulować in vitro, mimo ponagleń ze strony unijnych instytucji.

W tym matriksie pseudosporów, pseudoidei i pseudorozwiązań, obowiązuje jedna tylko zasada:

Nie liczy się, kto ma rację, liczy się, kto lepiej udaje, że ją ma.