Edward Miszczak dla Interii: Wierzę w mądrość widza

Piotr Witwicki, Redaktor Naczelny Interii: Budował pan praktycznie od zera potęgę RMF czy TVN-u, a teraz wchodzi pan w organizację, która ma 30 lat i świetnie prosperuje.

Edward Miszczak, Dyrektor Programowy Telewizji Polsat: - Duże wyzwanie.

Kiedyś powiedział pan, że największą pana siłą jest budowanie zespołów. Tutaj też będzie je pan budował od zera?

- Miałem pół roku przerwy, przez które starałem się oglądać tylko to, co czeka mnie w nowej pracy. Patrzyłem i poczułem, że jest dla mnie miejsce, bo telewizja ciągle się zmienia. Wylądowałem na gigantycznej platformie. Myślę, że czwartkowa konferencja ramówkowa to jest ostatnia taka tradycyjna konferencja.

Dlaczego?

- Bo przekształcamy się w fabrykę kontentu. Żeby podpowiedzieć widzom, gdzie mają znaleźć jakiś program, musimy znaleźć nowe formy kontaktu. Konferencja ramówkowa to za mało. Dziś szukanie ciekawego programu na platformie streamingowej może zająć pół godziny i nie ma gwarancji, że coś się znajdzie. Te platformy mają już tak dużo kontentu, że trudno się przez to przebić.

- My w Grupie Polsat Plus z co najmniej jedną usługą jesteśmy obecni w połowie gospodarstw domowych w Polsce. Nasi klienci korzystają z naszych niezbędników: kupili telefon, telewizję czy dostęp do internetu lub jedną z innych oferowanych przez nas usług. Półtora roku temu uruchomiliśmy też ogólnodostępny dla wszystkich serwis online Polsat Box Go, w którym klient ma dostęp do tysięcy filmów, seriali, ponad 130 kanałów telewizyjnych i najlepszego sportu. Do milionów widzów trzeba dotrzeć z informacją, że mamy świetny serial. I jeśli namówimy tego widza czy klienta, żeby do nas przyszedł, to będziemy chcieli go zatrzymać naszą kompleksową ofertą. Grupa Polsat Plus ma też własne moce produkcyjne - zbudowaliśmy centrum nagraniowe, z jakiego dumna byłaby każda grupa medialna w Europie. A wiele telewizji biega dziś po rynku, by coś wynająć.

To najnowsze, choć już siódme przy Łubinowej studio, jest największym i najbardziej nowoczesnym w kraju. Można w nim realizować projekty na ponad dwa tysiące osób.

- Jest jak współczesna świątynia, która rzuca na kolana. Możemy rozsunąć barierę dźwiękową i mieć dwie imprezy naraz. To jest znakomite miejsce do produkowania i pokazywania naszych wiosennych programów.

A będzie co pokazywać?

- Zostałem robotnikiem winnicy pańskiej, który ma czuwać nad kontentem i dbać, by był dobrej jakości. W ogródku naszej grupy medialnej jest wszystko i jeśli to się dobrze połączy, to ludzie mogą swobodnie przechodzić z jednego miejsca do drugiego. Dobrym przykładem jest tu Interia, która jest dziś zupełnie innym tworem, otwartym, prawdziwie multimedialnym, niż ten portal, który kupowała grupa.

Pan zakręcił karuzelą kadrową. Do czego ona nas doprowadzi?

- Nie za wiele mogłem pozmieniać. Myślę, że ta wiosna jest ciągle bardziej wiosną mojej koleżanki Niny Terentiew niż moją. Bardzo liczę, że "Twoja Twarz Brzmi Znajomo", którą trochę odkurzyliśmy w ostatnim czasie, będzie miała swoich fanów. Nowe promosy są świetne. Przesunięcie "Love Island" do Czwórki też powinno być dobrym ruchem.

Trochę niedoceniany kanał.

- A ma on ogromne możliwości. "Love Island" powinno nim szarpnąć. To jest dopiero pierwszy krok. Jeśli uda się uzyskać jakiś progres, to powinno dać impuls do rozwoju tej anteny.

Młodych nie ma przed telewizorami i trudno robić dla nich programy. Ich telewizorem jest konsola do gier. Mają też zupełnie inne motywacje niż ich rodzice. Oni serial dla młodych oglądają nie po to, by zrozumieć świat, tylko dla beki. W międzyczasie opisują to sobie w mediach społecznościowych.

---

A co jest najważniejsze tej wiosny?

- To jest początek drogi, w której najważniejszą dla nas platformą będzie serwis Polsat Box Go. W poprzedniej pracy musiałem przekonać wszystkich, że musimy trochę ograniczyć intelektualnie starą telewizję, bo liczy się digitalowa wersja. To się udało. Tu mamy trochę do zrobienia, by zbudować ruch widzów i klientów na naszych platformach. Chodzi o dobre porozumienie, co kiedy pokazujemy, czy w telewizji, czy w streamingu, w jakich terminach.

Widział pan artykuły w serwisach plotkarskich, z których wynika, że podejmuje pan decyzje na podstawie animozji czy dawnych zaszłości między panem a gwiazdami?

- Pan dobrze wie, że oni to piszą, żeby dobrze się klikało. W zasadzie nie ma tu innych powodów. Rok temu zawarłem związek małżeński z młodszą o 25 lat Anią Cieślak i ten temat cały czas się dobrze klika. Jednego dnia czytamy o sobie, że będziemy mieć dzieci, drugiego dnia, że nie możemy mieć dzieci. A wszystko po to, żeby kliknął się stary kontent.

I pana to nie rusza?

- Mam do tego dystans.

Jak pan podejmuje decyzję, co do której ma pan poczucie, że jest słuszna, a potem pan czyta, że wynika ona z małostkowości, to nie traci pan dystansu?

- Wystarczy tylko przypilnować, by dawali z nazwiskiem. Tego nurtu się nie zatrzyma. Sam ma pan na pokładzie tabloidalne struktury. Na wykładach o informacji nauczyliśmy się, że zawsze trzeba mieć ludzi, którzy opowiedzą historię z różnych stron. A tu mamy opowieści z jednej strony. Nic specjalnego się z tym nie zrobi.

Pan jest z tym pogodzony czy używa tego jako swojego narzędzia?

- Używam. Jak pan chce przejechać z jednego miejsca w drugie, to może pan to zrobić autobusem, taksówką czy samochodem. Nie trzeba używać tylko starej znanej sobie drogi. Rzeki kijem nie zawrócisz. Używam tych narzędzi, które są dziś dostępne.

Pan mówi to też gwiazdom?

- Jeśli nie dostarczysz karmy, to poszukają sami. Lepiej, żeby poszukali tej karmy, którą ty chcesz im dać. Są ludzie, którzy nie zgadzają się na żadne dotknięcie tabloidów, tylko że i tak te tabloidy ich dotkną.

A pana cały czas ścigają?

- Ktoś z konkurencyjnego portalu napisał, że kupiłem sobie mieszkanie i pogoniłem biednych mieszkańców. Ja normalnie znalazłem ogłoszenie na to mieszkanie i wziąłem na nie kredyt. Potem przed tym domem stało 15 kamer i nie bardzo dało się tam żyć. Musiałem garażem wychodzić, by nie mieli codziennie nowej fotki. Na końcu okazało się, że wszystko było legalnie. Burza minęła. Gdybym rozrabiał i robił z tego powodu gigantyczne afery, tobym sobie skomplikował życie. Wychodzę z założenia, że trzeba unikać niepotrzebnych stresów. Życie jest za piękne, by gonić gościa z długą lufą.

Z czym kojarzył się panu Polsat, zanim pan tu przyszedł?

- Z konkurencją, która rosła w siłę. Polsat zmienił się bardzo przez ostatnie pięć lat. Wchodząc tu, zobaczyłem morze możliwości.

Z jednej strony staramy się stworzyć miejsce dla ludzi zarówno z małego, jak i dużego miasta, ale to nie największa trudność. Jeszcze trudniej jest gromadzić ludzi o różnych PESEL-ach. Czy w dzisiejszych czasach da się w ogóle robić programy międzypokoleniowe?

- Młodych nie ma przed telewizorami i trudno robić dla nich programy. Ich telewizorem jest konsola do gier. Mają też zupełnie inne motywacje niż ich rodzice. Oni serial dla młodych oglądają nie po to, by zrozumieć świat, tylko dla beki. W międzyczasie opisują to sobie w mediach społecznościowych. Jeśli staramy się wyprowadzić naszego młodego widza na łąki, by sobie pohasał, to można popełnić gigantyczny błąd. Młody widz chce się wygłupiać, a nie być tak fajnie wykształcony. Doszliśmy do momentu, gdy programy dla młodych w telewizji są robione dla starych. Tłumaczymy w nich jednym, jak wygląda życie drugich.

Bo młodzi i tak siedzą zapatrzeni w telefony.

- Oni chcą oglądać te ruchome obrazki wtedy, kiedy mają na to czas. Platformy streamingowe zmieniły model funkcjonowania telewizji. Teraz oglądamy serial wieczorem z żoną: jeden, drugi odcinek, trzeci. Potem żona jest w pracy, a ja nie doczekałem jej powrotu i obejrzałem następny odcinek sam. Zdrada serialowa. Nowe zjawiska w konsumpcji telewizji.

Brzmi poważnie.

- Bo potem ona wraca i oglądam drugi raz z nią ten serial. Nie przyznaję się do tego, że nie wytrzymałem i obejrzałem wcześniej sam. Kiedyś seriale były elementem całej oferty programowej, a dziś są pozycją numer jeden. Platformy streamingowe licytują się na nie. W Polsat Box Go pojawił się rewelacyjny serial "Bracia". Dlatego milej będzie nam powiadomić użytkowników, że mamy coś takiego u siebie. Może w Interii o nim opowiemy?

Wszyscy gramy do jednej bramki.

- Był taki żart, że w czasie II wojny światowej nie było wiadomo, do jakiego oddziału się trafiło, bo wszystkie były w jednym lesie. I my jako pierwsi musimy powiadomić kogoś o naszym kontencie, co jest fajne, by ten ktoś nie tracił swojego czasu na przeglądaniu platform streamingowych. Naszym zadaniem jest wytworzenie całego systemu powiadamiania o kontencie i zabawy nim.

Często powtarzam zdenerwowanym gwiazdom, że jak zrywają kontrakt, to nie ze mną tylko z widzem. Jeśli masz to gdzieś, że ludzie chcą spędzać czas przy twoim serialu, to oni nie dadzą się na ciebie nabrać drugi raz.

---

Zmienił się model oglądania, ale też zmienia się percepcja widzów. Odbiorcy są przyzwyczajeni do skrótowości, dużej liczby bodźców. Czy to oznacza, że współczesne produkcje muszą być bardziej gęste i intensywne? Czy może trzeba widzom zaoferować więcej spokoju, ciszy?

- Ta cisza to jest jakiś stary model. Jestem święcie przekonany, że telewizja będzie spadać, ale coraz wolniej. Liczę na leniwych, którzy siedzą na wersalce i coś oglądają. Do 25. roku życia jesteś solistą, ale potem pojawia się żona, mąż, rodzina i warto spędzać ze sobą czas i mieć wspólne tematy.

Choć zdarzają się pary, które spędzają ze sobą czas patrząc w telefony.

- Widziałem takie przypadki nawet w restauracjach. Zmienia się sposób konsumpcji telewizji, ale model zapomnienia i nieatakowania widza jest złudny. Dziś czekam na newslettery dwóch platform streamingowych nie tylko po to, by je oglądać, ale i po prostu wiedzieć, co się dzieje.

Potrzebujemy pretekstów do rozmowy.

- Tak, najgorzej zapomnieć o widzu i nie wysłać do niego informacji. My dziś potrzebujemy przewodnika, sygnału i "przypominajki". Wtedy czujemy się dopieszczeni. Użytkownicy już są atakowani też przez inne grupy, ale żadna nie ma takich możliwości jak my.

Świat pędzi, a czy zmienił się cykl życia gwiazdy?

- To też się zmienia. Często powtarzam zdenerwowanym gwiazdom, że jak zrywają kontrakt, to nie ze mną, tylko z widzem. Jeśli masz to gdzieś, że ludzie chcą spędzać czas przy twoim serialu, to oni nie dadzą się na ciebie nabrać drugi raz.

W telewizji mamy jedną szansę?

- Najczęściej. Ludzi trzeba traktować poważnie. Bardzo często patrzyłem na różne badania gwiazd i one mówiły coś zupełnie innego niż wyniki oglądalności. W badaniach było, że ktoś się zestarzał, a ludzie przed telewizorami chcieli z nim spędzać czas. O czyjejś popularności może decydować wiele czynników. Taki facet, który jest w telewizji "łamagą", może mieć czasem sporą popularność. Nie ma prostych schematów. Jedno jest pewne, nie może być dystansu pomiędzy widzem a prezenterem.

Z drugiej strony żyjemy w czasach Instagrama, w którym promowane są całkowicie nierealne wzorce.

- Wytworzono taki model kobiety i miał on być obowiązujący, ale nagle okazało się, że na sąsiedniej półce jest jeszcze inny model kobiety, który one bardziej kochają. Pod tym względem świat wraca do normalności i chce mieć wszystko naturalne i normalne. Kreacje, które spowodowały przegięcie historii, nie bardzo się podobają. Wiedza widzów jest ogromna. Jak usłyszałem kiedyś hasło "ciemny lud to kupi", to byłem zszokowany, bo ja wierzę w mądrość widza.

Myślę, że praca na wizji nieustannie daje powody do pokory.

- Absolutnie. Widzowie oglądają przecież programy w domu, który jest ich twierdzą bezpieczeństwa. Nikt nie usłyszy, jak ktoś powie: zobacz, Kasiu, jak on pier... Z gazetą jest tak, że można jej nie kupić. Telewizor czasem puszczam po to, by karmić czarnego gada w sobie. Zwłaszcza w czasie kampanii wyborczej w domu bywa jak na Zachodnim Brzegu.

Pan korzysta z Instagrama albo Tik Toka? Bywa pan w tym świecie?

- Świadomie z niego zrezygnowałem. Moja asystentka składa mi raporty z tego, co tam się dzieje. Nie dałbym rady funkcjonować, gdybym reagował na wszystkie sygnały z rynku. Jak założyłem konto na Facebooku, to w ciągu dwóch godzin miałem 400 propozycji pracy i drugie tyle programów telewizyjnych. Tak się nie da żyć. Funkcjonuję pod kilkoma fałszywymi adresami. Wiem wiele o tym świecie, sporo czytam na jego temat, ale sam nie jestem jego uczestnikiem.

Kilka lat temu powiedział pan: "telewizja ma wciąż coś takiego, czego potrzebują ludzie". To jest aktualne zdanie?

- Wolę dziś używać terminu ruchome obrazki, a nie telewizja. Dziś już nie chcemy oglądać długich treści. Internet i media społecznościowe minimalizują i spłycają treści. Dlatego wierzę, że mając tyle seriali, będzie oferta półgodzinna, może nawet godzinna. Do nas będzie przychodziło się po to, by wcześniej obejrzeć to, co będzie w telewizji. Mamy na platformie wiele różnych pól eksploatacji, które dostarczają kontent o różnych porach i terminie, który można odbierać w dowolnym miejscu. Im bardziej będziemy czytelni i transparentni, tym więcej widzów na to odpowie.

Czyli dziś dobra produkcja musi umieć obronić się i na krótkim, i na długim odcinku?

- Tak. W dodatku ktoś w mediach społecznościowych sam dodaje do tego własne treści. Ludzie montują sobie fragmenty programów po swojemu. Dziś wszyscy są twórcami.

Twórcy robią program dla twórców?

- Mało tego. Twórcy inspirują twórców. Jestem na to wszystko otwarty. Mogłem przecież spokojnie dożywać dni w sąsiedniej grupie telewizyjnej, ale wiedziałem, że to, co zastanę w Polsacie, sprawi, że zmienię pod koniec życia swój kierunek. Podlewam w sobie dzieciaka.

Mam taką starą zasadę, że lubię się spocić ze swoimi ludźmi. Nie chcę być biurokratą, który szybko zarządza i tylko wydaje błyskawiczne decyzje. Lubię pracować z tymi ludźmi, bo potem wiem, o czym oni mówią. Jestem jednym z ostatnich dyrektorów programowych, który stoi ze swoimi ludźmi w szeregu.

---

Poczuł pan w sobie tego "dzieciaka", jak wchodził pan na Ostrobramską do siedziby Polsatu?

- Po to tu przyszedłem. Moja przyjaciółka dziwi się, że córka namalowała piękny obraz i sprzedała go w internecie za kilka tysięcy euro. I nie chce iść na studia, by zostać historykiem sztuki. Ona chce zostać art designerem i nie potrzebuje do tego uczelni. Takie są dziś czasy. Jestem otwarty na takich twórców.

To trochę jak w słynnym wykładzie Steve'a Jobsa, który opowiadał o porzuceniu uczelni.

- Nie da się rzucić wszystkich uczelni, bo ktoś musi znać na przykład kody matematyczne.

Gdy już rozmawiamy o tym, co jest w sercu, to pan czuje się cały czas twórcą kontentu czy tylko jego menadżerem?

- Mam taką starą zasadę, że lubię się spocić ze swoimi ludźmi. Nie chce być biurokratą, który szybko zarządza i tylko wydaje błyskawiczne decyzje. Lubię pracować z tymi ludźmi, bo potem wiem, o czym oni mówią. Jestem jednym z ostatnich dyrektorów programowych, który stoi ze swoimi ludźmi w szeregu. To nieprawda, że programowy nie musi wiedzieć, co produkuje. Jak nie wie, to niech zmieni zawód.

Ja mam cały czas przed oczami, jak rozmawiał pan w celach z więźniami.

- Mój szef powiedział mi: przychodzisz do telewizji, nie bądź tylko dyrektorem, zdejmij krawat i usiądź z tymi ludźmi. Nie pobrałem za te materiały nawet złotówki. To był dodatek. Jednak jako dyrektor chciałem wiedzieć, że wiem i że oni wiedzą, że ja wiem. To się udało.