Koniec poprawności politycznej? Burza wokół kampanii jeansów z Sydney Sweeney

"Sydney Sweeney ma wspaniałe jeansy" - to jedno zdanie wywołało medialną burzę w Stanach Zjednoczonych. Wszystko za sprawą kampanii marki odzieżowej American Eagle, w której główną rolę odgrywa aktorka znana z ról w "Euphorii" i "Białym Lotosie". Kiedy Sweeney opublikowała post z klipem reklamy na swoim Instagramie, jeden z najpopularniejszych komentarzy zebrał ponad 25 tysięcy polubień. Wzywał do bojkotu firmy.

Sayantani DasGupta - lekarka i wykładowczyni na Uniwersytecie Columbia publicznie stwierdziła, że kampania jest "przesiąknięta eugenicznym przekazem". DasGupta jest w USA znana jako popularna mówczyni w sprawach edukacji medycznej, rasy i płci.

- Kampania ma wyraźny kontekst gry z seksualnością - wskazuje w rozmowie z Interią Michał Raszka, ekspert ds. marketingu w Grupie PRC, wykładowca na Uniwersytecie Warszawskim i WSB Merito. Jak mówi, słychać to w obniżonym głosie bohaterki, widać w kadrach i akcentowaniu poszczególnych części ciała. - Można to odczytywać jako celowy zabieg marketingowców, którzy postanowili pójść o krok dalej. Nie zatrzymali się na samej sugestii erotyzmu - świadomie otworzyli drzwi do medialnej burzy, licząc, że właśnie to przyciągnie uwagę odbiorców - tłumaczy Raszka.

W sieci rzeczywiście zawrzało, kampanię American Eagle część internautów zaczęła określać jako "faszystowską". Natomiast druga część jest zachwycona.

Kampania została tak skonstruowana, żeby słowo jeans kojarzyło się z angielskim genes, czyli genami. Oba wyrazy to brzmiące tak samo homonimy. Marketingowcy "wspaniałe geny" przypisali 27-letniej białej blondynce o niebieskich oczach. To wywołało oburzenie osób utożsamiających się ze zjawiskiem społecznym "woke", czyli czujności na kwestie niesprawiedliwości społecznej i rasowej.

- W marketingu nie jest to żadna rewolucja. Gdy budżet kampanii jest ograniczony, wykorzystanie kontrowersji jest najskuteczniejszą drogą do zbudowania dużego zasięgu. Tego typu działania często są dodatkowo wzmacniane nieformalną współpracą z influencerami, którzy mają pokazywać dwuznaczność przekazu i komentować kontrowersje. W efekcie algorytmy promują treści generujące dużo interakcji w social mediach - i dokładnie to się tutaj udało. Widać to po fakcie, że dziś rozmawiamy o marce, która w Polsce wcale nie jest liderem w branży mody ani rynku jeansów - zaznacza Raszka.

Ale sprawa "wspaniałych genów" to nie tylko udany zabieg marketingowy. Ma znacznie szerszy kontekst, przede wszystkim zmiany w świecie polityki.

Kampania reklamowa jeansów przyciągnęła uwagę, bo odchodzi od wyraźnego w ostatnich latach trendu dostosowywania się marek do języka poprawności politycznej. Michał Raszka podkreśla, że to szerszy proces. Nie dotyczy jednej firmy i jego przyczyn można doszukiwać się w procesach politycznych.

- Kampanie wyborcze w Stanach Zjednoczonych wyznaczają kierunki komunikacji na kolejne lata - także w marketingu. I tak jest od lat, przynajmniej od czasu pierwszej kampanii Baracka Obamy. W zeszłym roku w USA widzieliśmy bardzo silne zjawisko polaryzacji: podkręcanie sporu, granie emocjami, budowanie dwóch obozów, które się wzajemnie oskarżają o brak patriotyzmu czy działania na szkodę własnego kraju - zaznacza nasz rozmówca.

- To nie jest nam obce również w Polsce: żyjemy sporem Kaczyńskiego z Tuskiem, ale oni tak naprawdę tylko kopiują amerykańskie trendy i narzędzia komunikacyjne, których źródła są w latach 80. To wtedy, można powiedzieć, że rozpoczęło się zjawisko polaryzacji, które z kampanii na kampanię pogłębia się zarówno w USA, jak i w Polsce - dodaje Raszka.

- W Stanach Kamala Harris była symbolem strony liberalnej, inkluzywnej, bardziej poprawnej politycznie. Donald Trump stał po przeciwnej stronie i wygrał. Naturalnym skutkiem takiego układu jest to, że marki zaczynają dostosowywać komunikację do tego klimatu. Myślę, że w tym konkretnym przypadku marketingowcy firmy sprzedającej jeansy marzyli, by wywołać dyskusję o tym, jacy są Amerykanie i czy można im narzucać, jaka ma być kampania reklamowa. To trendy oczywiście bliżej republikanów, na których jak płachta na byka działa dyskusja o wszystkim, co dotyczy sposobu życia czy wolności. Na przykład, gdy mówi się im, jakiej wielkości napój mogą kupić w fast foodzie albo czy powinni obowiązkowo jeździć w kasku na motocyklu - mówi dalej ekspert.

Do retoryki o dwuznacznych, "wspaniałych jeansach" szybko dołączyła należąca do Elona Muska Tesla.

- To zdecydowanie widać jako trend. Firma odpowiedzialna za kampanię podjęła ryzyko - wcześniej była kojarzona z przeciwnym stylem: z inkluzywnością, pokazywaniem zwykłych klientów zamiast modelek i celebrytów, zdjęciami bez retuszu. Teraz swoją autentyczność próbuje budować inaczej i to samo widzimy u innych marek. Przykład? Victoria's Secret. W 2018 roku zrezygnowała z tradycyjnych pokazów mody, zastępując skąpo ubrane modelki osobami plus size, niepełnosprawnymi czy sportsmenkami. A jednak po kilku latach wrócono do poprzedniej formuły, bo firma utraciła autentyczność zbudowaną na erotyzmie, kuszeniu i pożądaniu - wskazuje rozmówca Interii.

Michała Raszkę dopytujemy, czy odejście od języka poprawności politycznej będzie trwać, czy też zniknie wraz z ewentualną zmianą na scenie politycznej, ponownie odwracając priorytety komunikacyjne.

- Wszystko wskazuje na to, że jesteśmy w momencie przesilenia, kiedy narracja sprzeciwu wobec poprawności politycznej jest szczególnie głośna. Nie chodzi o to, że społeczeństwa nagle zmieniły swoje wartości - chodzi o to, że samo "łamanie" zasad poprawności staje się wyrazistym komunikatem. Dla części odbiorców poprawność polityczna była postrzegana jako coś, co ogranicza możliwość swobodnego wyrażania opinii. I to nawet wtedy, gdy te opinie nie były obiektywnie krzywdzące, a jedynie nie mieściły się w dominującym nurcie - podkreśla.

- Społecznie i politycznie konflikty są naturalne. Ludzie ewolucyjnie od zawsze chcą przynależeć do grupy, która definiuje się w opozycji do innej. Psychologia społeczna pokazuje to od lat: od kibiców klubów sportowych, przez zwolenników różnych marek technologicznych (Apple vs Android), napojów (Pepsi vs Coca-Cola) aż po partie polityczne. Polaryzacja daje poczucie tożsamości, a jednocześnie jest bardzo użytecznym narzędziem zarówno dla polityków, jak i marek. Analiza makrotrendów wskazuje, że te podziały będą się pogłębiać, bo po prostu są skuteczne w mobilizowaniu emocji - dodaje Raszka.

Co więcej, schemat polaryzacji i wywoływanie poczucia tożsamości okazuje się skuteczny nie tylko na poziomie sprzedaży produktu. I nie tylko w USA.

- Kampanie wyborcze w USA zawsze były wyznacznikiem trendów komunikacyjnych. Obecnie kluczowe stały się autentyczność i silna identyfikacja z wartościami. Donald Trump w ogromnym stopniu zbudował swoją narrację w mediach społecznościowych, na podcastach i w rozmowach z influencerami. Był konsekwentny. Nie zmieniał poglądów pod oczekiwania odbiorców, jasno mówił, że poprawność polityczna jest dla niego złem, bo oznacza działanie wbrew sobie. I to trafiało do ludzi, nawet jeśli nie zgadzali się z każdym jego poglądem. Jednocześnie bardzo świadomie ustawił się w kontrze do Kamali Harris, podważając jej autentyczność i przedstawiając ją jako zastępcę Joe Bidena - mówi Raszka.

- Dokładnie ten sam schemat widzimy w Polsce. Rafał Trzaskowski był w kampanii prezydenckiej prezentowany przez przeciwników w taki sam sposób, jako zastępca Donalda Tuska. To wspierało wizerunek Trzaskowskiego jako kandydata wykreowanego przez sztab, bez własnych poglądów, wytworu marketingu politycznego - krótko mówiąc pozbawionego autentyczności. A to właśnie autentyczność jest kluczowa w komunikacji. Bycie prawdziwym i wiarygodnym - dominuje dziś w mediach społecznościowych, które stały się kluczowym miejscem politycznej rywalizacji - podkreśla rozmówca Interii.

Jakub Krzywiecki

Chcesz porozmawiać z autorem? Napisz na jakub.krzywiecki@firma.interia.pl