Szymielewicz: Cyniczna gra w manipulację
"Partie polegają na cicho-ciemnych "badaniach rynku" i wchodzą w ryzykowne relacje z Facebookiem. (...) Jako wyborca nie dowiem się, ile pieniędzy wydano na targetowanie przekazu, który do mnie dociera, ani jak dokładnie było to zrobione. Czy przy okazji nie złamano prawa albo nie sięgnięto po manipulacyjne techniki".
Z Katarzyną Szymielewicz, prawniczką i działaczką społeczną, prezes fundacji Panoptykon rozmawiają Aleksandra Gieracka i Jolanta Kamińska.
Aleksandra Gieracka i Jolanta Kamińska: Skandal, który wybuchł w związku z ujawnieniem działań firmy Cambridge Analytica, wstrząsnął światem. Drugim czarnym charakterem tej historii jest Facebook...
- Facebook powstał po to, aby komercjalizować dane swoich użytkowników. Wabi ludzi, obiecując im relacje społeczne, ekspozycję na innych, marketing własnej osoby. W zamian pobiera ogromną ilość informacji, a swoich metod ich wykorzystania w pełni nie ujawnia.
Płacimy danymi.
- Jest jeszcze gorzej. Kiedy mówimy o płaceniu danymi, to użytkownicy myślą: płacę tym, co sam tam wrzucam. W praktyce jest zupełnie inaczej. Facebook największy interes robi nie na danych, które przekazujemy aktywnie: publikując coś, lajkując itp., tylko śledząc nasze ruchy poza portalem. Facebook podąża za nami dzięki swoim wtyczkom i pikselom. Wie, jakie strony odwiedzamy i co nich robimy. Informacje zbiera nie tylko z komputerów, ale także ze smartfonów czy tabletów, na których instalujemy aplikację mobilną. Ona, oprócz ruchów w sieci, śledzi też naszą lokalizację. Facebook zasysa więc ogrom informacji na temat konkretnego użytkownika, a potem skleja to w całość.
Nasze ruchy są śledzone także po wylogowaniu?
- Tak, specjaliści zajmujący się kwestią ochrony danych wielokrotnie na to wskazywali. Niedawno wyszło na jaw, że Facebook tworzy także profile cienie. Są one budowane w oparciu o ślady cyfrowe, które zostawiamy na stronach internetowych, w których Facebook ma swoje "wtyczki", i nasze dane kontaktowe, które portal zaciąga z telefonów swoich użytkowników. W rezultacie Facebook zbiera informacje na temat osób, które nie korzystają z jego usług i nigdy nie akceptowały regulaminu.
Gdyby użytkownicy wiedzieli, ile tak naprawdę Facebook o nich wie, to przeżyliby szok?
- To, jaką Facebook gromadzi wiedzę na nasz temat, wykracza poza wyobraźnię przeciętnego użytkownika. W Panoptykonie postanowiliśmy rzucić na to więcej światła i pokazać, jak działa algorytmiczna fabryka Facebooka. W ramach tego projektu powstała instalacja artystyczna i film, którego bohaterem jest algorytm opowiadający człowiekowi, co o nim wie i skąd tę wiedzę czerpie.
Facebook oferuje jednak opcję sprawdzenia, jakie informacje zebrał na nasz temat.
- Owszem, istnieje funkcja "zweryfikuj profil", jednak to, co tam zobaczymy po zalogowaniu, będzie tylko czubkiem góry lodowej. Facebook pokaże nam jedynie te wnioski, które bezpośrednio wynikają z naszej własnej aktywności na portalu. Nie pokaże jednak ogromu o wiele cenniejszej wiedzy, którą zbiera śledząc nasz telefon, odwiedzane przez nas strony internetowe, czy pozyskując dane od brokerów, albo w wyniku takich relacji, jak ta z Cambridge Analytica, która była przecież dwustronna.
To, jaką Facebook gromadzi wiedzę na nasz temat, wykracza poza wyobraźnię przeciętnego użytkownika.
Cambridge Analytica, firma zajmująca się m.in. prowadzeniem kampanii wyborczych za pośrednictwem Facebooka, pozyskała dane 50 mln użytkowników, które wykorzystano w celu przewidywania ich decyzji wyborczych i wpływania na nie. Zaczęło się od niewinnej aplikacji.
- Stworzył ją naukowiec Alexander Kogan, współpracujący z ekipą Cambridge Analytica. Aplikacja "Thisismydigitallife" działała jak prosty test osobowości. Z tą różnicą, że każdy, kto ją ściągał, jednocześnie dawał jej dostęp nie tylko do swoich danych, ale także do danych swoich znajomych. Trzeba powiedzieć wyraźnie - wyprowadzano z Facebooka dane użytkowników bez ich wiedzy i zgody. Nawet tych, którzy sami ściągnęli aplikację, bo to, że informację o udostępnieniu danych podano małą czcionką w regulaminie, wcale nie oznacza zgody. Takie działanie było jednak na Facebooku standardem, z którego chętnie korzystali także inni deweloperzy. W efekcie nie wiemy, ile naszych danych w tamtym okresie w podobny sposób wyprowadzono z portalu, i w jakich celach - komercyjnych czy politycznych - je wykorzystano.
Po ujawnieniu afery Mark Zuckerberg zapewniał, że Facebook musi odpowiedzialnie chronić dane osobowe. Tymczasem powszechnie wiadomo, że firma wiedziała o praktykach stosowanych przez Cambridge Analytica. Facebook ograniczył się jedynie do wysłania listu protestacyjnego.
- Oświadczenie Zuckerberga to reakcja PR-owa. Choć, trzeba przyznać, dobrze przygotowana. Sama bym może uwierzyła w jego zapewnienia, gdybym od lat nie obserwowała działań tej firmy. Teraz Zuckerberg kładzie uszy po sobie i mówi: "przestawimy wszystkie aplikacje na takie reguły domyślne, zgodnie z którymi bez waszej wyraźnej zgody będą miały tylko minimalny dostęp do danych".
Trzeba powiedzieć wyraźnie - wyprowadzano z Facebooka dane użytkowników bez ich wiedzy i zgody. (…)W efekcie nie wiemy, ile naszych danych w tamtym okresie w podobny sposób wyprowadzono z portalu, i w jakich celach - komercyjnych czy politycznych - je wykorzystano.
Czy dziś wyprowadzenie takiej ilości danych za pomocą aplikacji działającej na Facebooku byłoby możliwe?
- Zmieniono reguły gry. Obecnie tak szeroki transfer - bez autoryzacji ze strony poszczególnych użytkowników - naruszałby nie tylko regulamin Facebooka, ale też prawo europejskie, którego portal - odkąd uruchomił swoją siedzibę w Irlandii - musi przestrzegać. Według naszych standardów, aby móc wyrazić zgodę na taki transfer, powinnam najpierw dostać informację, w jakim celu i przez kogo moje dane będą wykorzystywane. Jeśli mam tylko ogólny zapis w regulaminie, mówiący, że aplikacja będzie komuś przekazywać informacje o mnie, ale tak naprawdę nie wiem komu i po co, to zgodnie z europejskim i polskim prawem - nie jest ważna zgoda.
W jaki sposób Facebook korzystał na współpracy z Cambridge Analytica i z danych, które zostały dla tej firmy wyprowadzone?
- Ludzie Donalda Trumpa nakarmili Facebooka ogromem informacji, które mieli - jako sztab wyborczy - o swoich odbiorcach, również wiedzą o ich osobowościach pozyskaną dzięki aplikacji "Thisismydigitallife".
Ale zanim członkowie sztabu wyborczego przyszli do Facebooka, dzięki wiedzy na temat 50 mln użytkowników mogli stworzyć dość precyzyjne profile psychologiczne wyborców. W jaki sposób?
- Kogan wyprowadził dane i sprzedał je Cambridge Analytica. Ta firma już wcześniej opierała swoje działania na koncepcji targetowania wyborców. I tu trzeba podkreślić, że w polityce - zwłaszcza amerykańskiej - targetowanie, czyli precyzyjne trafianie do wyborców o określonym miejscu zamieszkania, wykształceniu, statusie zawodowym, deklarowanych poglądach politycznych itd., jest od dawna wykorzystywaną praktyką. Obama korzystał z niej w swoich obu kampaniach. To samo dzieje się w Europie, tylko na mniejszą skalę i przy "słabszych" danych. Dodatkowa przewaga, której jeszcze nie miał Obama, a już miał Trump, polegała na wykorzystaniu cech osobowości człowieka.
Jakich?
- Czy nasz typ psychologiczny jest otwarty, zamknięty, neurotyczny, ekstrawertyczny, introwertyczny itd. Badacze wykorzystali tzw. metodologię OCEAN, opartą o pięć głównych cech osobowości. To nie są tak głębokie rzeczy jak te, które wie o człowieku jego terapeuta, ale już całkiem dużo, jeśli celem jest tylko marketing. Jeśli dodatkowo wiemy, jakie poglądy polityczne ma dana osoba, jaki zawód wykonuje, jakie ma wykształcenie, majątek, gdzie mieszka - jesteśmy w stanie naprawdę precyzyjnie dopasować przekaz. Właśnie to robiono w kampanii Trumpa.
Dodatkowa przewaga, której jeszcze nie miał Obama, a już miał Trump, polegała na wykorzystaniu cech osobowości człowieka.
Czy użytkownik, do którego taki przekaz trafia, ma świadomość, że to reklama wyborcza?
- Manipulacja przekazem politycznym może mieć kilka warstw. Po pierwsze, użytkownik nie wie, że na jego temat zebrano tak dużo danych, że stworzono jego profil psychologiczny i na tej podstawie sformułowano przekaz. Po drugie, kiedy widzi ten przekaz na ekranie swojego urządzenia, nie wie, że rzeczywistym nadawcą jest sztab Trumpa, ewentualnie obsługująca go firma. I po trzecie - nie wie, że to jest reklama, a nie neutralny news.
Właściciele Cambridge Analytica chwalili się, że potrafią wpływać na wynik wyborczy, podając za przykład kampanię Donalda Trumpa. Na ile takie praktyki są skuteczne, i czy jesteśmy w stanie zweryfikować ich efekt?
- Uważam, że nie. Oczywiście, ludzie z branży powiedzą, że reklama targetowana jest o wiele bardziej skuteczna, i ja się z tym co do zasady zgadzam. Ale na ile ta konkretna firma była w stanie dobrze zbadać swój target i przekonać go za pomocą serwowanych w sieci komunikatów, tego tak naprawdę nie wiemy. Cambridge Analytica chętnie pokazuje przykłady swoich działań i zapewnia, że były skuteczne, ale może to Trump był świetnym produktem, który Amerykanie "kupili" ze względu na jego własne cechy, i nawet nie trzeba było nimi specjalnie manipulować? Nie jesteśmy w stanie tego sprawdzić. Jedyną możliwością byłoby przeprowadzenie tamtych wyborów w dokładnie takich samych warunkach, ale bez Cambridge Analytica. Każdy, kto zrobił sobie test Kogana, czy inny test psychometryczny w internecie, sam może ocenić, na ile sama psychometria trafnie nas opisuje. Tu też opinie są podzielone. Co ciekawe, inny badacz polskiego pochodzenia Michał Kosiński lansuje tezę, że wystarczy sto lajków, żeby dobrze skonstruować profil psychometryczny człowieka.
Bardzo niewiele.
- Wiele osób, które znam, robiło ten test i wychodziły im bzdurne wyniki. Być może tu akurat problemem jest język - po polsku często wyniki są mniej miarodajne, ale intuicja podpowiada mi, że w im więcej szumu firma robi wokół siebie, tym bardziej wątpliwa jakość jej usług. Skuteczne firmy nie muszą sięgać po "marketing marketingu". Te mniej wiarygodne, które stale polują na nowych klientów, generują szum. Ujawniają część kuchni swoich działań albo zwyczajnie blefują, żeby wysłać sygnał: potrafimy taaaakie rzeczy i możemy to zrobić także dla ciebie! Naprawdę?!
Ostatnio w Polsce było też głośno o firmie Selectivv, która ogłosiła, że wie, co Polacy robili w pierwszą niedzielę z zakazem handlu. Ta firma chwali się też, że jest w stanie, na podstawie zebranych danych, określić m. in. na jakim etapie życia jest konsument, czy wyjeżdża za granicę na wczasy i - co brzmi szokująco - czy stara się o dziecko.
- To jest kolejny przykład firmy, która uprawia agresywny marketing siebie samej. Uważam, że oni nie mają tak dokładnej wiedzy o ludziach. Biorąc pod uwagę metodę zbierania danych, mogą mieć jedynie poszlaki. Na przykład na podstawie tego, że kobieta korzysta z aplikacji do analizy cyklu, trudno stwierdzić, czy robi to po to, by mieć dziecko czy po to, by nie mieć dziecka; a może ta wiedza jest jej potrzebna, by leczyć jakąś chorobę? Wnioski wyciągnięte przez analityków opierających się na tym, co mamy na swoim telefonie i gdzie z nim bywamy, mogą być powierzchowne, a nawet mylące. Jednak mnie nie tyle martwi niska skuteczność narzędzi, które sprzedają takie firmy, co fakt, że - dzięki temu jak działają portale społecznościowe, aplikacje i smartfony - przypadkowi ludzie rzeczywiście mają dostęp do informacji o nas. A w ogóle takiego dostępu mieć nie powinni.
Targetowanie przekazu politycznego w sieci to nie tylko problem USA. Polskie partie jak ognia boją się ujawnienia, ile pieniędzy wydają na działania marktingowe. Dlaczego?
- To świetne pytanie do partii. Bardzo bym chciała, żeby odpowiedziały na nie uczciwie.
Najwyraźniej wchodzą w grę w trudne do udokumentowania budżety i praktyki marketingowe, do których partiom oficjalnie nie wypada się przyznać. To jest bardzo zła informacja dla nas - obywateli.
Niestety nie chcą tego zrobić. Fundacja ePaństwo zapytała partie - w ramach dostępu do informacji publicznej - komu i ile płacą za kreowanie wizerunku. Tylko PSL zdobyło się na podanie sumy, reszta milczy.
- To jest strzał w kolano.
Dlaczego?
- Największym zagrożeniem dla wiarygodności partii jest cyniczna gra w manipulację. Być może partie naprawdę uważają, że w ten sposób mogą więcej wygrać. Ale idąc tą drogą zrywają kontrakt z wyborcami; w pewnym sensie same oddają demokratyczny mandat. Bo on wymaga otwartego dialogu i bazowej uczciwości. Wystarczyłoby poinformowanie, że partia przeprowadza badanie, aby dowiedzieć się, co tak naprawdę myślą wyborcy, wyjście do ludzi z otwartą przyłbicą. Taki dialog w mediach społecznościowych byłby fair, a dodatkowo mógłby być ciekawy dla obu stron. Tymczasem partie polegają na cicho-ciemnych "badaniach rynku" i wchodzą w ryzykowne relacje z Facebookiem.
Powstaje wrażenie, że skoro nie chcą ujawnić informacji na temat tego komu i za co płacą, to najwidoczniej mają coś do ukrycia.
- I wszystko wskazuje na to, że tak właśnie jest. Najwyraźniej wchodzą w grę w trudne do udokumentowania budżety i praktyki marketingowe, do których partiom oficjalnie nie wypada się przyznać. To jest bardzo zła informacja dla nas - obywateli. Wydaje mi się, że partie podążają za nurtem, który w ogóle dominuje w świecie marketingu: reklamę najlepiej ukryć, a nowe potrzeby konsumpcyjne wygenerować podprogowo. Zamiast odpowiadać na rzeczywiste potrzeby ludzi - kreować sztuczne, za wszelką cenę.
Polskie partie potrafią skutecznie promować się za pośrednictwem mediów społecznościowych?
- To zależy od tego, co uważamy za skuteczne. Ich działania opierają się na wzburzaniu emocji, powodowaniu konfliktów, generowaniu nieistotnych (w merytorycznym sensie) interakcji, najczęściej na szybkim i płytkim Twitterze. Jeśli sztaby uważają takie działania za skuteczne, to ich taktyka jakoś się broni. Jeśli jednak rozmawiamy o polityce merytorycznej, to politycy w mediach społecznościowych jej nie uprawiają, mimo że mogliby to robić. Tutaj panem przekazu jest ten, kto go generuje. Nie musi formatować się pod telewizyjne debaty - może kreować własne formaty i proponować dialog.
A może partie postanowiły grać według reguł narzucanych przez Facebooka, który premiuje treści wyraziste i budzące emocje.
- To prawda, ale tu akurat źródłem problemu nie jest sam Facebook. Kiedy rozmawiam z ludźmi ze świata politycznego marketingu, to zdają się nie wierzyć, że można prowadzić z wyborcami merytoryczny dialog. Uważają, że bez emocji i - choćby sztucznie generowanego - konfliktu nie da się wygrać. Bez względu na kanał komunikacji.
Pani jest zdania, że nie rozwiążemy problemu manipulowania opiniami wyborców bez zmian w prawie wyborczym.
- Zdecydowanie. Obecnie przejrzystość partii ogranicza się do źródeł finansowania kampanii. Jako wyborca nie dowiem się, ile pieniędzy wydano na targetowanie przekazu, który do mnie dociera, ani jak dokładnie było to zrobione. Czy przy okazji nie złamano prawa albo nie sięgnięto po manipulacyjne techniki. Dążenie do przejrzystości w działaniach sztabów wyborczych i ich kontrahentów to ogromne wyzwanie. Nie łudźmy się, że zatrzymamy marketing społecznościowy. Tym bardziej potrzebna jest maksymalna przejrzystość.
Co partie powinny ujawnić?
- Po pierwsze to, jak dokładnie wydawany jest budżet partii na marketing: jakie sumy, na jakie kontrakty. Po drugie - samą reklamę. Odbiorcy powinni mieć świadomość, przez kogo dana informacja jest sponsorowana i jaki ma charakter. Jeśli w strumieniu aktualności na Facebooku nie jestem w stanie oddzielić informacji sponsorowanych od neutralnych, tego co jest reklamą lub jest podbite w sztuczny sposób od tego, co promuje moja sieć społecznościowa, to jest to poważny problem. Po prostu nie panuję nad tym, kto kształtuje moje rozumienie świata.
Kiedy rozmawiam z ludźmi ze świata politycznego marketingu, to zdają się nie wierzyć, że można prowadzić z wyborcami merytoryczny dialog. Uważają, że bez emocji i - choćby sztucznie generowanego - konfliktu nie da się wygrać.
Skoro partie zaciekle bronią się przed ujawnianiem takich informacji, to tym bardziej nie będą zainteresowane wprowadzeniem restrykcyjnych regulacji dotyczących ich funkcjonowania. Pani mówi, że należy dążyć do tego na drodze obywatelskiej. To wystarczy?
- Same ruchy obywatelskie tego nie przewalczą. Ale one już dziś pokazują, jak należy zmieniać reguły gry i poprawiać demokrację. Nasze wnioski o informację publiczną, wartości i żądania, które wyrażamy, są ważnym sygnałem dla polityków nowego typu. Bo stare partie w to nie wejdą.
Dopiero zupełnie nowa partia ma szansę dokonać zmian?
- Myślę, że właśnie ten rok, w którym rozpoczyna się trzyletnia batalia wyborcza, może być szansą dla ruchów progresywnych. Rozczarowanie, które przeżywamy partiami starego typu, stwarza pole dla nowych graczy. Nie wierzę, że PiS i PO dogadają się w tej sprawie. Ale to, że pojawi się nowa siła, która wykorzysta wszystkie momenty zawiedzionego zaufania i przyjmie o wiele wyższy standard przejrzystości w kampanii wyborczej, jest możliwe.
Czyli tylko obywatele i nowe pokolenie polityków na scenie politycznej mogą być gwarantem zmian?
- Potrzebna jest synergia. Od dwóch lat zachodzi wyraźna zmiana społeczna. Teraz czas na zmianę polityczną. Myślę, że ona już wkrótce zacznie się ujawniać.
Rozmawiały Jolanta Kamińska i Aleksandra Gieracka
Zobacz inne wywiady z cyklu Rozmowa Interii
