"A łyżka na to: niemożliwe..."

Reklama, której celem jest zachęcanie odbiorców do skorzystania z danej usługi, czy nabycia jakiegoś produktu, stała się elementem zapalnym i problemem dla różnych grup społecznych i organizacji.

Minister Magdalena Środa, która pełni funkcję pełnomocnika ds. równego statusu kobiet i mężczyzn, twierdzi, że w Polsce "nie dyskryminuje się wizerunku księdza czy papieża, natomiast wykorzystuje się wizerunek tych grup, na których dyskryminację istnieje przyzwolenie ze względów politycznych". Chodzi tu, według niej, o kobiety i homoseksualistów. Zdaniem pani minister, trzeba to zjawisko zwalczać.

Prof. Ryszard Markiewicz z Uniwersytetu Jagiellońskiego, specjalista z dziedziny prawa prasowego i autorskiego, mówi natomiast nie o zwalczaniu, ale o przyzwoitości, zdrowym rozsądku i etyce. A prof. Ewa Nowińska, dyrektor Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej UJ, o zmianie obyczajów, a nie reklam.

Kobiety i geje na cenzurowanym

Członków Kampanii Przeciw Homofobii zbulwersowały ostatnie "tanie numerki" jednego z operatorów sieci komórkowych. Ich zdaniem, reklama "powiela negatywne stereotypy na temat mniejszości homoseksualnej". Skarga trafiła do pełnomocnik rządu ds. równego statusu kobiet i mężczyzn z prośbą o interwencję w tej sprawie. Minister Magdalena Środa zareagowała natychmiast i to nie tylko ze względu na sympatię do gejów, ale także dlatego, że nie tak dawno sama skarżyła się na reklamy. Chodziło jej o te z udziałem kobiet. Twierdziła, że obrażają one płeć piękną, która występuje "w służbie mężczyzny", czyli pierze, sprząta i gotuje, lub - z drugiej strony - traktowana jest jak "obiekt seksualny" (chodzi o reklamę, która przedstawia uśmiechniętą kobietę, obok której widnieje napis: "Masz z nią 160 minut za 30 zł").

Zdaniem minister Środy, "w reklamach i w życiu publicznym nie można korzystać z wizerunków stereotypowych, które powodują, że jakaś grupa społeczna czuje się dyskryminowana".

Oburzenie minister rozumie prof. Ryszard Markiewicz. Jak mówi w rozmowie z INTERIA.PL, niektóre reklamy, szczególnie te o kobietach i z kobietami, "umacniają głupie stereotypy" i "wzmacniają przekonanie", że panie to kury domowe.

Tymczasem prof. Ewa Nowińska podkreśla, że reklama jest instrumentem perswazji i dlatego często odwołuje się do stereotypów wynikających z naszych obyczajów społecznych. Jej zdaniem, reklama nie ma obowiązku, ani zwyczaju kształtowania obyczajów, a jej jedynym celem jest skuteczność. Dlatego oburzanie się na reklamę, w której kobieta gotuje obiad dla męża i dzieci jest bezpodstawne.

- Nie można atakować samych reklam, tylko pewne obyczaje, to jest problem na przyszłość. Tej kobiecej roli nie zmieni reklama i nie można jej z tego powodu robić zarzutów - mówi INTERIA.PL prof. Nowińska. Zgadza się jednak z minister Środą co do jednego - traktowania kobiet w reklamach, jako obiektów seksualnych. Wspomniana już reklama: "masz z nią 160 minut za 30 złotych", to już - zdaniem pani profesor - przekroczenie dobrego smaku i obyczaju - może bowiem przywoływać skojarzenia z wykorzystywaniem seksualnym kobiet, czy płaceniem im za usługi erotyczne. Tego typu reklama może zostać źle odebrana i wywołać negatywne odczucia. Są jednak reklamy np. bielizny, które bez pięknych i co tu dużo mówić - półnagich kobiet - pewnie by się nie obeszły. Wszystko zależy zatem od wyczucia i dobrego smaku twórców reklam.

Stereotyp i nuda

Nie tylko w Polsce najróżniejsze organizacje oburzają się na reklamy. W Niemczech i we Francji, organizacje kobiece, a nawet stowarzyszenia skupiające mężczyzn często protestują przeciwko zbyt stereotypowemu kreowaniu postaci. Nie jest to jednak równoznaczne z usuwaniem takich reklam z mediów czy ulic. Chyba, że dyskryminują one jakieś grupy społeczne czy narodowościowe.

Prof. Nowińska jako przykład dobrego rozwiązania problemu podaje Wielką Brytanię, gdzie istnieje coś w rodzaju rady etyki, organizacji pozarządowej, w której zasiadają m.in. pracodawcy i to oni oceniają reklamy. Za wprowadzeniem podobnego rozwiązania w Polsce jest prof. Markiewicz. Jak mówi, tego typu organy zajmowałyby się ocenianiem reklam pod kątem przyzwoitości.

Prof. Nowińska podkreśla jednak, że reklamy, które dyskryminują i obrażają można zaskarżyć do sądu; ponadto zajmuje się nimi Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji lub organizacja konsumentów. Jej zdaniem, to wystarczy, bo z nieodpowiednimi reklamami najlepiej walczyć poprzez sprzeciw opinii publicznej i nacisk klientów. Tak samo uważają członkowie KRRiT. Podkreślają, że z prawnego punktu widzenia trudno postawić wyraźną granicę między dyskryminacją (zakazaną przez Ustawę o radiofonii i telewizji) a przejawami złego gustu czy naruszeniem dobrych obyczajów.

Wszystko sprowadza się to do tego, by nie popaść w przesadę. W końcu żaden reklamodawca nie będzie puszczał reklam, które nie podobają się społeczeństwu, bo oznacza to, że również reklamowane produkty nie będą cieszyły się powodzeniem. Zresztą wiele reklam pokazuje, że można przyciągnąć odbiorców bez kontrowersji. Wystarczy dobry pomysł, o czym świadczą nie tylko rosnące wyniki sprzedaży, ale także cytaty z reklam, które krążą wśród nas. Przypomnijmy choćby ostatnie "kopytko", "teraz to mi to lotto", czy dawniejsze: "a łyżka na to: niemożliwe" i "świstak siedzi i zawija je w te sreberka...".

Najlepiej byłoby zatem, gdyby twórcy reklam nie przekraczali pewnych granic, a ich odbiorcy patrzyli na nie z lekkim przymrużeniem oka. Bo jeśli odbierać wszystko poważnie, to na reklamę mogłyby oburzyć się także świnki, które dla potrzeb firmy produkującej wędliny przechodzą "reinkarnację"; kurczaki, które zachwalają wygody samolotów pewnego przewoźnika; żubry za powiązania z piwem, a nawet miłośnicy Janosika, którym może nie spodobać się to, jak przedstawiany jest ich bohater.

Nowozelandzka pizzeria "Hell" (ang. piekło) reklamuje się na ogromnych plakatach ze zdjęciem George'a W. Busha, na których pada epitet pod adresem prezydenta USA. Reklama budzi oczywiście wiele kontrowersji; ma swoich zwolenników i przeciwników, ale ciągle jest. Jak przyznaje szef kampanii reklamowej, Matthew Blomfield, zależało mu na "narobieniu szumu" - w końcu kontrowersyjne reklamy są skuteczniejsze niż te, z których zieje nudą.