"The Economist": Wielki biznes na drinkach zero

Interia współpracuje z czołowymi redakcjami na świecie. W naszym cotygodniowym, piątkowym cyklu "Interia Bliżej Świata" publikujemy najciekawsze teksty najważniejszych zagranicznych gazet. Brytyjski "The Economist", z którego pochodzi poniższy artykuł, ukazuje się nieprzerwanie od 1843 r. i należy do najpopularniejszych na świecie magazynów poświęconych tematyce politycznej i biznesowej. Ma opinię jednego z bardziej wpływowych tytułów prasowych na świecie. Tygodnik od samego początku niezmiennie trzyma się liberalnego kursu.

Trwa "trzeźwy styczeń". Po ekscesach okresu świątecznego wszystko wskazuje na to, że prawie jedna trzecia Amerykanów zrezygnuje w tym miesiącu z alkoholu lub przynajmniej ograniczy jego spożycie. Wielu zaoszczędzi pieniądze, niektórzy schudną, ale coraz więcej osób nadal będzie pić swój ulubiony trunek - lub przynajmniej coś w tym kształcie.

Abstynenci i osoby "sober curious" (ang. "ciekawi trzeźwości"; osoby praktykujące okresową abstynencję) nie są już ograniczeni do napojów gazowanych, soków owocowych czy zwykłej szklanki wody. Rynek alkoholu bezalkoholowego - w tym piwa, wina i napojów spirytusowych - ma się wręcz kwitnąco. 

Globalna sprzedaż trunków "zero procent" w 2023 r. wyniosła prawie 20 mld dolarów (prawie 82 mld złotych), czyli dwukrotnie więcej niż pięć lat wcześniej - wynika z najnowszych danych firmy badawczej Euromonitor. Oznacza to, że w ubiegłym roku rynek napojów bezalkoholowych wzrósł o około 20 proc., w porównaniu z 8 proc. w przypadku napojów alkoholowych. Czy to dopiero początek?

Ruszył "trzeźwy styczeń". Nowa moda wśród pokolenia Z

Oczywiście popyt na napoje bezalkoholowe nie ogranicza się do "trzeźwego stycznia". Coraz więcej młodych osób - świadomych tego, jak dbać o zdrowie - jest trzeźwych przez cały rok. Według najnowszych danych Instytutu Gallupa odsetek Amerykanów w wieku 18-34 lat, którzy piją alkohol, spadł do 62 proc., w porównaniu z 72 proc. dwie dekady wcześniej. 

Ponadto wiele osób, które piją alkohol, spożywa go mniej niż wcześniej. Modny jest m.in. "zebra striping", czyli naprzemienne spożywanie napojów alkoholowych i bezalkoholowych. W dodatku, jeśli naczelny lekarz USA dopnie swego, trend trzeźwości może zyskać jeszcze większą popularność. 3 stycznia dr Vivek Murthy zaapelował bowiem o umieszczanie na napojach alkoholowych specjalnych etykiet ostrzegających przed ich rakotwórczym działaniem.

W odpowiedzi na nowe zjawisko wielu alkoholowych gigantów opracowało swoje linie bezalkoholowe. Diageo, czyli jedna z największych, poświęciła przeszło dwa lata na eksperymentowanie z 400 różnymi recepturami bezalkoholowej wersji rumu Captain Morgan Spiced Gold. Niedawno kupiła również markę napojów bezalkoholowych Ritual. Z kolei LVMH, właściciel słynnego szampana Möet & Chandon, zainwestował w markę bezalkoholowych win musujących o nazwie French Bloom.

Rośnie rynek napojów bezalkoholowych. Problem stanowi wino

Jak twierdzi Nadine Merahi z firmy maklerskiej Bernstein, firmy produkujące napoje alkoholowe nie kanibalizują swojej sprzedaży poprzez produkcję produktów "zero procent". Niektórzy konsumenci postrzegają bowiem bezalkoholowe alternatywy jako substytut napojów gazowanych, a nie alkohol. Ponad 94 proc. Amerykanów, którzy kupują tzw. zerówki, nadal kupują też napoje alkoholowe - wynika z danych firmy Nielsen. Bezalkoholowe alternatywy są również bardziej opłacalne od trunków "z procentami", ponieważ choć wycenia się je nieco niżej, są łagodniej opodatkowane.

Mimo to przygotowanie napojów bezalkoholowych, które smakują jak oryginał, bynajmniej nie jest łatwe. Największe osiągnięcia ma w tym zakresie przemysł piwowarski, który zaczął produkować bezalkoholowe alternatywy już w latach 70. Częściowo dlatego piwo "zero" stanowi aż 89 proc. sprzedaży napojów bezalkoholowych, podczas gdy wino i napoje spirytusowe odpowiadają zaledwie za 7 proc. i 4 proc. 

Zamiast podgrzewać piwo w celu odparowania alkoholu, który niszczy smak, producenci wymyślili różne alternatywne techniki warzenia, z których wiele stanowi ściśle strzeżoną tajemnicę. Popularna za oceanem marka The Athletic stara się nawet opatentować część swojego procesu produkcyjnego.

Wygórowane ceny i presja społeczna. Konsumenci o problemach z "zerówkami"

Obecnie trwa wyścig o opracowanie technik produkcji wina bezalkoholowego. Chociaż istnieją sposoby na usunięcie alkoholu z wina - w tym odwrócona osmoza, która obejmuje filtrację oraz technologia wirującego stożka, wykorzystująca siłę odśrodkową - często podobne działania psują jego smak. Podczas gdy piwo czerpie swój charakter z chmielu i nasycania dwutlenkiem węgla, za smak wina w dużej mierze odpowiada właśnie alkohol. - Jesteśmy 20 lat za piwem - przyznaje Moritz Zyrewitz, założyciel Gentle Wine, niemieckiej marki napojów niskoalkoholowych i bezalkoholowych.

Istnieją jednak inne wyzwania związane z dalszym rozwojem produkcji bezalkoholowych trunków. Niektórych konsumentów zniechęcają chociażby ceny produktów. Bezalkoholowe aperitify, które w większości stanowią mieszankę przypraw i składników roślinnych, mogą kosztować nawet około 40 dolarów za butelkę (ponad 160 zł). 

W niedawnym sondażu przeprowadzonym wśród Amerykanów przez stronę internetową The New Consumer i firmę inwestycyjną Coefficient Capital, 38 proc. respondentów stwierdziło, że napoje bezalkoholowe powinny kosztować "znacznie mniej" niż alkoholowe. Barierą nadal pozostaje również presja społeczna. W badaniu przeprowadzonym w pięciu krajach przez browar Heinekena i Uniwersytet Oksfordzki, 15 proc. ankietowanych przyznało, że ich wybór napoju bezalkoholowego został skomentowany przez innych.

Bezalkoholowa krucjata. Marki prześcigają się w pomysłach

Marki robią, co mogą, aby zwiększyć atrakcyjność bezalkoholowych alternatyw. Piwo Corona Cero produkowana przez AB InBev (innego napojowego giganta) była oficjalnym sponsorem ubiegłorocznych Igrzysk Olimpijskich. Heineken 0.0% sponsorował Formułę 1, a Lucky Saint - kolejna marka piwa bezalkoholowego - otworzyła własny pub w centrum Londynu, który serwuje zarówno piwa alkoholowe, jak i bezalkoholowe. 

Wspomóc bezalkoholową krucjatę mogą również alkoholowe start-upy celebrytów, które mają w swojej ofercie propozycje bez procentów. Aktorka Blake Lively, piosenkarka Katy Perry i kierowca Formuły 1 Lewis Hamilton w ciągu ostatnich kilku lat wprowadzili na rynek marki napojów, oferujące alkohol bezalkoholowy.

Jak na razie sprzedaż alkoholu - która w 2023 roku osiągnęła wartość 1,8 bln dolarów (7,3 bln złotych) na całym świecie - prawie nie spada. Tymczasem w wielu gospodarkach rozwijających się wydatki rosną wraz z dochodami. 

Według danych Instytutu Gallupa, od dwóch ostatnich dekad ogólny odsetek Amerykanów pijących alkohol utrzymuje się na stałym poziomie około 60 proc. Starsi i bardziej niepohamowani konsumenci nadrabiają trzeźwość młodych. Sprzedaż detaliczna w amerykańskich sklepach z piwem, winem i likierami stale rośnie. Wielu konsumentów zapewne będzie świętować koniec "trzeźwego stycznia" z mocnym trunkiem w dłoni.

Tekst przetłumaczony z "The Economist"© The Economist Newspaper Limited, London, 2024

Tłumaczenie: Nina Nowakowska

Tytuł, śródtytuły, lead oraz skróty pochodzą od redakcji