Kpina i ataki mogą zawieść

Polityczny marketing nie jest jednak rzeczą złą - podkreślają jego znawcy. W końcu istnieje po to, by aktywizować nas, czyli wyborców. Ciekawy spektakl ma budzić emocje i zaangażować zwykłych obywateli w dyskusje o przyszłości kraju i jego obecnej kondycji.

Udany show w czasie kampanii pomaga uwypuklić zalety i wady kandydata. I choć tegoroczny bój o prezydencki pałac wielu z nas wydaje się brutalny, daleko nam do tego, co dzieje się za oceanem. Zresztą imitacja amerykańskich barwnych konwencji niekoniecznie sprawdza się nad Wisłą.

Śmiech rozładowuje stres

Jednym z często stosowanych przez sztaby pretendentów do najwyższych urzędów zabiegów są próby ośmieszenia konkurenta. Zwolennicy amerykańskich Demokratów z pasją parodiowali zachowania George'a Busha. A ten spadał z roweru, dławił się preclem i wygłaszał - delikatnie mówiąc - kontrowersyjne opinie. Furorę robiły strony internetowe, dzięki którym satyry na temat Busha trafiały do setek tysięcy Amerykanów.

Kpiono też niemiłosiernie z Arnolda Schwarzeneggera, gdy ten ubiegał się o fotel gubernatora Kalifornii. Przeciwnicy sugerowali, że Terminator to kulturysta bez cienia inteligencji. Efekt w obu przypadkach był odwrotny od założonego - Bush po raz drugi zasiada w Białym Domu, a Conan Barbarzyńca z niemieckim akcentem rządzi Kalifornią. Zwłaszcza ten ostatni radzi sobie naprawdę dobrze.

Kpiny i w Polsce przyniosły już w poprzedniej kampanii podobny efekt. W 2000 roku Liga Republikańska. walczyła w ten sposób z Aleksandrem Kwaśniewskim. Ogłaszała np. konkurs na najśmieszniejszą karykaturę prezydenta. Zadbała też o własną wersję plakatu z hasłem Kwaśniewskiego: ?Wybierzmy przyszłość?. Wykorzystano na nim znaczne różnice wagi prezydenta w okresie jego pierwszej kadencji.

Czemu zatem wyborcy woleli Kwaśniewskiego od Mariana Krzaklewskiego? Aleksandra Klonowska-Szałek w "Marketingu w Praktyce" twierdzi, że - według Kolczyńskiego i Sztumskiego - teoretyków marketingu politycznego - satyra niweczy przede wszystkim pseudoautorytety. Natomiast w przypadku przeciętnego wyborcy śmiech rozładowuje napięcia. Wykpiwanie polityków może nam zatem wyjść na zdrowie. A w dodatku wzbudzić sympatię do dalekiego od ideału kandydata.

Kampania negatywna i ważne emocje

Ataki na rywala też mogą w ostatecznym rozrachunku okazać się ryzykowne. Tak było choćby z negatywną kampanią sztabu wyborczego Mariana Krzaklewskiego. Filmy pokazujące dość szokujące zachowanie Kwaśniewskiego w Kaliszu (aprobata dla Marka Siwca parodiującego papieża) i Charkowie (rzekomy problem z golenia prawą) - jak twierdzą dziś specjaliści od marketingu - u co najmniej części Polaków wzbudziły raczej sympatię do "ofiary" propagandowych zabiegów.

Nawet kłamstwo Kwaśniewskiego w sprawie posiadania tytułu magistra nie pomogło Marianowi Krzaklewskiemu. Podobno część wyborców uznała bowiem pierwszego z polityków za "swojego chłopa", co to i wódeczkę lubi, i czasem mija się z prawdą. Zresztą, jak pisze Maciej Ratajczak w tekście "Reklama negatywna w polityce", sztab Krzaklewskiego przeszarżował i za często powtarzał kompromitujące dla Kwaśniewskiego sceny.

Specjaliści od marketingu politycznego zgadzają się też, że kampania powinna budzić emocje - to one powodują, że wyborcy idą do urn. Zatem jeśli polityk owe emocje wzbudzić potrafi, nawet jego potknięcia mogą zmienić się w atuty. Tak twierdzi np. prof. Jon Krosnicki z Uniwersytetu Stanu Ohio, który uważa np., że w kampanii przydaje się straszenie własnych wyborców przeciwnikiem.

W kończącym się właśnie boju prezydenckim przed II turą wyborów w naszym kraju wielu komentatorów sceny politycznej jest także przekonanych, że brutalny atak Jacka Kurskiego na przeszłość dziadka Donalda Tuska przysporzy kandydatowi PO znacznie więcej poparcia i praktycznie rozstrzygnie wybory na jego korzyść. W dodatku sztab Tuska, gdyby chciał, mógłby straszyć wyborców "bullterierem Kaczyńskich".

Odporność na kopanie dołków

Ataki poniżej pasa i zręczne sztuczki sztabów to zresztą żadne polityczne novum. W Ameryce uciekano się do nich już w XIX wieku. Jackson i Adams oskarżali się, walcząc o najwyższy urząd w USA w 1828 r. o monarchizm, plany zostania cesarzem, morderstwa, cudzołóstwo i tym podobne grzechy.

W dodatku taka walka odbywa się czasem w łonie jednego obozu politycznego. Kiedy Demokraci w 2004 roku walczyli w prawyborach o nominację swej partii na kandydata na prezydenta, politycy oskarżali się m.in. rozpuszczanie fałszywych plotek na swój temat. Sztabowi Johna Kerry'ego, który ostatecznie nominację zdobył, zarzucano szczególną biegłość w takich akcjach.

Jeszcze dotkliwej atakuje się rywali z obozu przeciwnika. Kiedy Bush rywalizował o prezydenturę z Alem Gorem, pojawiły się plotki, jakoby reprezentant Republikanów za młodu zapłacił swej byłej dziewczynie za usunięcie niechcianej ciąży. Kto to wymyślił? Nie dowiedzieliśmy się nigdy.

Jednak nawet atak poniżej pasa - "próba ognia" dla osoby ubiegającej się o najwyższy urząd ma i pozytywne znaczenie. Uodparnia ją na przyszłe problemy, a wyborcom pokazuje, czy politykowi naprawdę można powierzyć sprawy wagi państwowej na kilka lat. Dostarcza im też informacji, których dotąd nie posiadali, a tym samym umożliwia bardziej świadomy wybór. Problem tylko w tym, by w ostatecznym rozrachunku w ogóle nie zniechęcić ludzi do udziału w wyborach.