"The Washington Post": TikTok doprowadza pracowników gastronomii do szału
Wielka liczba zamówień, za którymi nie nadąża obsługa, brak składników, a w końcu stres u pracowników. Tak kończy się polecanie produktów popularnych sieci fast-foodów przez internetowych influencerów. Firmy cieszą się ze zwiększonych zysków, ale muszą nauczyć się reagować szybciej na zmieniające się trendy. Warto przyjrzeć się coraz bardziej powszechnemu zjawisku w USA, które wkrótce może zawitać do Polski.
Interia współpracuje z czołowymi redakcjami na świecie. W każdy piątek w ramach cyklu "Interia Bliżej Świata" publikujemy najciekawsze teksty opiniotwórczych zagranicznych gazet. Założony w 1877 r. dziennik "The Washington Post", z którego pochodzi poniższy artykuł, to najstarsza gazeta w USA. Jej dziennikarze 47-krotnie zdobywali nagrodę Pulitzera.
Znana amerykańska sieć restauracji typu fast-food została w ubiegłym miesiącu zalana wieloma zamówieniami na kanapkę z goframi, której... nie było w menu. Była jednak reklamowana w popularnej aplikacji społecznościowej TikTok.
Sieć Waffle House opublikowała post, w którym zwrócono się do klientów o zaprzestanie składania zamówień na produkt polecany w mediach społecznościowych. "Zamawiajcie posiłki z menu" - podkreślono. "Nie przygotowujemy niczego, co widzieliście na TikToku!!!" - dodano w innym.
USA: Waffle House i ogromna popularność nowej kanapki
Skąd wzięło się całe zamieszanie? Dwa tygodnie wcześniej właściciel profilu o nazwie @shantellxoxo zamieścił krótki film na TikToku, dzieląc się informacją o zaspokojeniu wilczego głodu kanapką z bekonem, w której zamiast chleba podano gofry.
Wideo zyskało dużą popularność na TikToku. Film miał 6,3 mln wyświetleń. Ale na tym się nie skończyło. Ku wielkiemu zdziwieniu pracowników Waffle Houses oglądający wideo zaczęli szturmować sieć fast foodów, składając zamówienia na wartą 20 dolarów kanapkę, o której słyszeli w internecie.
Często dochodzi do takich sytuacji. Ludzie publikują w sieci posty o swoich ulubionych przedmiotach lub np. niestandardowych zamówieniach w sieciowych restauracjach. Zdarza się, że takie recenzje produktów czy jedzenia stają się wiralem. Ogląda je wiele osób, które chcą naśladować to, co widzą w mediach społecznościowych.
To z kolei może prowadzić do chaosu, konsternacji pracowników w restauracjach czy w końcu niedoboru składników.
- Niestandardowe zamówienia oznaczają, że pracownicy muszą naprawdę szybko dowiedzieć się, z czym mają do czynienia - zwraca uwagę Adam Chandler, autor książki "Drive-Thru Dreams: A Journey Through the Heart of America's Fast-Food Kingdom". - To naprawdę przekłada się na wiele stresu u pracowników fast foodów - podkreśla.
Njeri Boss, wiceprezes ds. public relations w Waffle House, przekazała, że celem firmy jest dbanie o swoich klientów, dlatego nie poinstruowano pracowników, aby odmówili zamówień na kanapkę z goframi. Osoba ukrywająca się pod nickiem @shantellxoxo na TikToku nie odpowiedziała na prośby o komentarz.
Niektóre restauracje sieciowe zorientowały się, jak radzić sobie z podobnymi sytuacjami, prowokowanymi przez media społecznościowe. Ale dla nieprzygotowanych firm popularne filmy w sieci mogą przyczynić się do większych strat niż zysku. Oto jak kilka z nich poradziło sobie z podobnym wyzwaniem.
Chipotle i szał na quesadillę
Mieszkanka San Jose w Kalifornii Alexis Frost (38 lat) wywołała szał na quesadillę ze stekiem i warzywami, podawaną z sosem chipotle zmieszanym z kwaśną śmietaną. Pomysł na quesadillę wyszedł od pracownika sieci restauracji Chipotle, który obserwował Frost na Tik Toku.
Keith Lee, wówczas popularny recenzent jedzenia na TikToku, ocenił quesadillę najwyższą notą - 10/10. W ten sposób narodził się nowy trend żywieniowy w mediach społecznościowych.
Frost, której wideo ma około 1,9 mln wyświetleń, powiedziała, że sposób, w jaki pracownik Chipotle zasugerował przygotowanie quesadilli, przekonał ją do spróbowania. - Powiedział, że będzie smakować jak Philadelphia cheesesteak - zauważyła. - I rzeczywiście tak było - dodała.
Philadelphia cheesesteak to słynna kanapka z Filadelfii. Jej głównymi składnikami są biała pszenna bułka, cienko pokrojony grillowany stek wołowy, ser oraz zielona papryka i cebula.
Film na TikToku podobnie jak w przypadku Wafle House uruchomił lawinę, a w wielu restauracjach sieci Chipotle liczba zamówień na tę wybraną quesadillę sparaliżowała pracę obsługi, jak twierdzi szef marketingu firmy Chris Brandt.
Czytaj wszystkie artykuły z cyklu "Interia Bliżej Świata".
- Zwiększony popyt na niektóre ze składników, które wymagają dużo czasu na przygotowanie w znaczący sposób zwiększa przepracowanie wśród obsługi - powiedział anonimowo jeden z kierowników obsługi w restauracji Chipotle.
Sieć Chipotle przekazała początkowo pracownikom, aby podchodzili selektywnie do realizacji zamówień na quesadillę, która zyskała popularność w mediach społecznościowych. Niektóre z placówek postanowiły zaś odmawiać przygotowania potrawy.
Adam Chandler uważa, że chociaż nowe trendy kulinarne w mediach społecznościowych mają potencjał do zwiększania obrotów sieci restauracji, mogą przyczyniać się do problemów.
- Obsługa zwolniła, częściowo dlatego, że ludzie zaczęli modyfikować swoje zamówienia. W ten sposób restauracje typu fast food paradoksalnie stają się mniej szybkie - podkreśla Chandler.
- Nasi pracownicy mają za zadanie wychodzić naprzeciw potrzebom naszych gości - zwraca uwagę Chris Brandt z Chipotle.
Firma zatrudniła w styczniu Keith Lee i Alexis Frost, aby nagrać oficjalny film z myślą o TikToku, w którym chce poinformować klientów, aby przestali zamawiać popularną quesadillę. Wideo ma zostać opublikowane w marcu.
Joe & The Juice i kanapka z tuńczyka
Wpływ TikToka nie kończy się na kreowaniu popularności "tajnego menu". Popularna aplikacja może także napędzać popyt na dobrze znane propozycje dań z karty. Stało się tak w przypadku jednej z kanapek popularnej duńskiej sieci Joe & The Juice.
I tak kanapka z tuńczyka (tunacado) zyskała nowych fanów dzięki Danielle Zaslavsky, która na swoim koncie na TikToku opowiadała głównie o podróżach i modzie. We wrześniu 2022 r. zamieściła filmik, w którym zachwycała się wartą 10 dolarów i 20 centów kanapką z tuńczyka. Wideo osiągnęło ponad 1,6 mln wyświetleń i przyczyniło się do powiększenia rzeszy odbiorców produktu.
- Kiedy udostępniłam wideo, moją intencją było po prostu podzielenie się czystą przyjemnością po zjedzeniu dobrej kanapki z tuńczykiem, którą lubię i często jem - podkreśliła Zaslavsky.
"Podzielenie się czystą przyjemnością" przyniosło wymierne rezultaty dla sieci Joe & The Juice. - Widzieliśmy wyraźne wpływ filmiku na sprzedaż naszej kanapki - powiedział dyrektor ds. globalnej marki i komunikacji w firmie, Kasper Garnell, który zauważył, że w ciągu kilku miesięcy po tym, jak Zaslavsky po raz pierwszy opowiedziała o kanapce, jej sprzedaż wzrosła o 58 proc.
Ale poza zyskami firma zmagała się z podobnymi wyzwaniami, jak sieć Chipotle czy Waffle House, tj. trudności z nadążeniem za realizacją zamówień. - Zabrakło nam składników - przyznał Garnell. - Przez kilka tygodni zmagaliśmy się z niedoborem tuńczyka (...) - dodał. Garnell dodaje, że sieć Joe & The Juice na własnym przykładzie przekonała się o sile treści rozprzestrzeniających się w mediach społecznościowych.
Firma zaprosiła Danielle Zaslavsky do zrealizowania wideo na TikToku, w któym przygotowuje ona popularną kanapkę z jednym z pracowników Joe & The Juice w jednej z restauracji sieci w Nowym Jorku.
Nawiasem mówiąc, na fali popularności do internetu wyciekł przepis na popularną kanapkę. Sprawcami mieli być byli pracownicy Joe & The Juice.
Momofuku i chrupiące chili w oleju
Historia pokazała, że wpływ Danielle Zaslavsky wykroczył poza rozreklamowanie kanapki z tuńczykiem. W innym filmie, który opublikowała na TikToku, podzieliła się z oglądającymi swoją ulubioną przekąską: chipsami z chrupiącym chili w oleju oraz wędzonym małżem.
Wideo odtworzono ponad 2,2 mln razy. To wystarczyło, by niecodzienna przekąska zyskała rzesze nowych fanów, a producenci poszczególnych produktów - chipsów, sosu chili od Momufuku czy wędzonych małży, produkowanych przez Patagonia Provisions - zwiększyli sprzedaż.
Firma Patagonia Provisions, która sprzedaje owoce morza w puszkach, przekazała, że popyt na ten konkretny produkt wzrósł trzykrotnie, odkąd Zaslavsky opublikowała film na TikToku.
- Wyprzedaliśmy wędzone małże przez nasz sklep internetowy w ciągu dwóch tygodni od zamieszczenia filmu - powiedziała Jessica Davis, rzeczniczka Patagonia Provisions. Firma zapewnia, że postanowiła nie spieszyć się z zaspokojeniem rosnącego popytu, ponieważ miałoby to negatywny wpływ na środowisko.
W tygodniu po publikacji wideo autorstwa Zaslavsky, Momofuku odnotował 30-proc. wzrost sprzedaży swoich produktów w sieci Whole Foods, gdzie influencerka skierowała swoich widzów, aby znaleźć chrupiące chili, przekazał Ryan Healy, wiceprezes ds. marketingu w Momofuku.
Healy zdradził, że w Momofuku wszyscy byli zachwyceni, widząc, że ich produkt jest używany w sposób, którego firma nigdy nie przewidziała. Fani założyli grupy na Facebooku, gdzie dzielą się swoimi ulubionymi sposobami spożywania chrupiącego chili w oleju i to w różnych, nieraz szokujących zestawieniach, w tym z lodami czy sałatkami.
- Postrzegamy trendy na TikToku jako pozytywną rzecz i mamy nadzieję, że poszerzają one horyzonty konsumentów w odkrywaniu nowych kulinarnych niespodzianek - zapewnia Ryan Healy.
Tekst przetłumaczony z "The Washington Post". Autor: Linda Chong
Tłumaczenie: Mateusz Kucharczyk
Tytuł i śródtytuły oraz skróty pochodzą od redakcji.
Więcej tekstów "Washington Post" możesz znaleźć w płatnej subskrypcji.
