Jeśli w chwili wyboru mamy w pamięci skojarzenia ze sportem, z samokontrolą, raczej wybierzemy zdrową przekąskę, a batonik odłożymy na potem. Jeśli właśnie myśleliśmy o przyjemnościach, prawdopodobnie postąpimy odwrotnie. Badania pokazują, że tak samo dajemy sobą sterować przy decyzjach, czy oszczędzać, czy wydawać pieniądze. Naukowcy twierdzą, że znajomość tych faktów pomoże i konsumentom i handlowcom.