Czy świat jest zadowolony, że Polska istnieje?

Sporo się ostatnio mówi o "marce Polski". Marka Polski - jak każdy inny oręż, którym da się grzmocić po głowach, jest wykorzystywana w walce politycznej. PO z chwalenia się coraz lepszym wizerunkiem Polski w świecie robi wyborczą broń, a PiS upiera się, że PO tę markę psuje. PO-wcy uważają z kolei, że nikt po PRL-u nie zaszkodził wizerunkowi Polski za granicą tak, jak właśnie Prawo i Sprawiedliwość. Nie tylko PO-wcy zresztą. W fachowym świecie szerokim echem odbiła się historia, jak to guru światowego nation-brandingu, Wally Olins, wynajęty do kreowania marki naszego kraju za granicą, zrezygnował z funkcji dwa lata po dojściu PiS do władzy. Uznał, że rząd niszczy wszystko, co udaje mu się osiągnąć.

Co to jest marka państwa?

Na specjalistycznej stronie "Nation-branding.info" przeczytać można, że marka państwa istnieje po to, by "poprawić wizerunek kraju na zewnątrz, podnieść soft power (atrakcyjność oddziaływania, głównie kulturowego, ustrojowego i cywilizacyjnego), przyciągnąć zagraniczne inwestycje, podnieść eksport, stać się magnesem dla turystów i uzdolnionych imigrantów".

Miłość do Polski musi być odwzajemniona

Dodać można jeszcze, że podniesienie marki kraju sprawia, że kraj staje się bardziej atrakcyjny dla własnych obywateli, którzy - po prostu - lepiej się w nim czują. Lubią swój kraj, chcą o niego dbać. I sympatia ta nie może być - co ważne - wymuszona. Pamiętacie? We wszystkich chyba częściach "Gangu Olsena", za każdym razem, gdy Egon wychodzi z więzienia, do którego raz za razem ładuje go własny pech i nieudacznictwo, przed bramą czekają na niego wierni Kield I Benny. Kield i Benny, oprócz nieodłącznych kwiatów, zawsze trzymają w rękach duńskie flagi.

To niewymuszone i naturalne manifestowanie przywiązania do własnego kraju jest w Skandynawii normą i wcale nie kojarzy się z patriotyczną egzaltacją czy nacjonalizmem. Ludzie robią to z serca, bo swojego kraju nie kochają na paradach militarnych i akademiach ku czci - tylko najzwyczajniej w świecie go lubią za to, jak się w nim czują. Tak, jak się lubi i kocha własny, urządzony przez siebie dom.

Ale żeby to działało, kraj musi ludzi do tego stymulować. Kraj musi być przyjazny obywatelowi, a nie zmuszać go do toksycznej Hassliebe i gombrowiczowskiego powtarzania, że "Słowacki wielkim poetą był". A przynajmniej tego chcieć muszą ci, którzy nim rządzą. Na pewno natomiast sympatii do własnego kraju nie wkopią obywatelom do tyłków ciężkie buciory nacjonalistów albo histeryczne ryki polityków.

Jak zatem wyglądają kampanie promujące poszczególne kraje? Ciekawie i coraz ciekawiej.

Przyjedź na Białoruś, do ostatniej dyktatury w Europie!

Białorusini swego czasu kombinowali na forum pewnej konferencji w listopadzie 2010 roku, by w swój atut przekuć fakt, że Białoruś postrzegana jest przez świat jako dyktatura. Składający propozycję uzasadniali, że rozwiązanie takie jest być może kontrowersyjne, ale potencjalnie skuteczne: to magnes mający przyciągać turystów, a do tego wyraźne pokazanie dystansu do własnego wizerunku.

Z planu oczywiście nic nie wyszło. Łukaszenka tyle dystansu do siebie jednak raczej nie ma. A szkoda, bo zabawnie byłoby zobaczyć plakaty firmowane przez białoruski resort turystyki, krzyczące wielkimi literami: "Odwiedź Białoruś - ostatnią dyktaturę w Europie".

Czarny (metalowy) PR

Norwegia, jak wiadomo, postrzegana jest jako nordycki raj ludzi spokojnych i życzliwych - tak wobec siebie nawzajem, jak i wobec świata. Podobnie jak nieszczęścia - tornado, trzęsienie ziemi i katastrofa nuklearna w Japonii - tylko umocniły wizerunek Japończyków jako świetnie zorganizowanego, pragmatycznego społeczeństwa, tak morderca Breivik nie tylko nie zniszczył wspomnianego wizerunku Norwegii, ale sprawił, że dużo zaczęło się mówić o specyfice norweskiego społeczeństwa. A względnie humanitarna kara, której prawdopodobnie zostanie poddany, przypomina tylko, że nie jest to naród nastawiony na prostacką pomstę, a na rozwiązywanie problemów.

I ci spokojni Norwegowie włączają ostatnio do budowania swojej marki norweski black metal. Oto Andreas Markessinis pisze w artykule na stronach "nation-branding.info", że norweski MSZ nakazuje młodym dyplomatom podszkolić się z tematu, by móc spokojnie rozmawiać o black metalu za granicą, bowiem coraz więcej osób interesuje się tym gatunkiem muzycznym.

"Tak jak wielu ludzi może się zainteresować Szwecją z powodu Ikei, Jamajką z powodu Boba Marleya, a Australią z powodu Krokodyla Dundee, tak samo wielu ludzi może zainteresować się Norwegią z powodu jej black metalu" - pisze Markessnis.

Co to jest ta Łotwa?

Łotwa ma ze swoją marką problem głównie z tego powodu, że mało kto na świecie wie, gdzie też ten kraj leży. Mniej więcej wiadomo niby, że jest to Europa Wschodnia, ale czy są to okolice Albanii, Czech czy Mołdawii - czort jeden wie. Dlatego specjaliści radzą Łotyszom skoncentrować się na tym, co z ich kraju mogło przedostać się do opinii światowej: na kryzysie ekonomicznym, który najpierw solidnie Łotwę wymłócił, ale z którego później efektownie się wydostała.

Jak się nazywa Litwa?

Litwini mają podobny problem: mało kto na Zachodzie wie, gdzie ich kraj leży i z czym go kojarzyć. Co więcej, nawet anglojęzyczna nazwa państwa (Lithuania) sprawia problemy.

Lithuania. Video Presentation (Duration 8 min 4 s) from Denis S. on Vimeo.

Paulius Senuta, którego firma brała udział w kampanii "Rebranding Lithuania", proponował zmianę tej trudnej do wymówienia i zapamiętania łacińskiej nazwy kraju na jakąś lżejszą dla ucha.Jaka to miałaby być nazwa?

- Jakaś historyczna, nie pierwsza lepsza - mówi Senuta w rozmowie z INTERIA.PL. - Nie zawsze nasz kraj był znany na świecie jako "Lithuania".

Faktycznie, dawniej funkcjonowała zesłowiańszczona nazwa "Litua" albo "Lettovia", pochodząca wprost z bałtyjskiego "Lietuva". - Niestety - mówi Senuta - przyszedł kryzys i kampania brandingowa została zawieszona.

Trzeba też uczciwie dodać, że litewska prasa nie pozostawiła na Senucie suchej nitki. Jakże to - nazwę państwa zmieniać, jak jakie rękawiczki?

Litwini mieli także problem z flagą: wygląda jak sztandar rastafarian. Przez jakiś czas zastanawiano się nad jej zmianą. Na przykład na historyczną - Pogoń na czerwonym tle.

Czym pachną nasi sąsiedzi?

Żeby było jeszcze ciekawiej, Litwini wprowadzili nowinkę: zapach narodowy. W końcu zmysł węchu do tej pory był zaniedbany w kategorii symboliki państwowej. Słuch ma hymn, wzrok - godło i flagę, nawet smak od biedy ma swoje narodowe potrawy. A węch?

Litwini wymyślili perfumy, w których miesza się zapach ogniska, mchu, polnych kwiatów, malin, a także sandałowca, który ma kojarzyć się z Indiami, które z kolei mają kojarzyć się z sanskrytem, który - z kolejnej kolei - kojarzyć się ma z językiem litewskim, w którym występuje wiele indoeuropejskich archaizmów. Aha: perfumy skomponowała firma z Francji...

Rebranding: odejść od złego wizerunku

Niektóre kraje mają tak dosyć własnego wizerunku - albo wizerunek ten jest na tyle spaprany - że podejmują wysiłek jego zmiany.

Na przykład taka Ukraina. Na całym świecie kojarzy się głównie ze Związkiem Radzieckim, Czarnobylem, przestępczością, katastrofami w kopalniach, nędzą, bałaganem, mocnym alkoholem i beznadzieją. W oczach Zachodu ma z tych powodów mniej więcej podobny wizerunek, co Polska. Tyle że podniesiona do potęgi.

Na jakiś czas - po "pomarańczowej rewolucji" - obraz ten zamienił się w wizerunek nowoczesnego rewolucjonisty. Ale akurat my, Polacy, którzy również mieliśmy w świecie swoje pięć minut i ani minuty dłużej, nie mieliśmy wątpliwości: takiego wizerunku długo utrzymać się nie da.

I faktycznie: Zachód szybko o pomarańczach zapomniał i ledwie zauważył, że ponad rok temu władze tego "rewolucyjnego" kraju wróciły na te same tory, z których w roku 2004 cudem udało się je wyciągnąć. A stereotypowy Ukrainiec znów powrócił do obrazu właściciela kraciastej torby i starej łady.

Wobec tego w CNN emitowana jest kampania pod tytułem "Ukraine - All About U", pokazująca ten kraj od strony wylizanej, wypomadowanej i wystylizowanej, koncentrujący się na samych superlatywach.

Spot nie jest niczym oryginalnym. Tak samo reklamuje się prawie każdy. Natura, rozrywka, rozrywka, natura. I ładne obrazki. Które raczej zostaną negatywnie zweryfikowane, gdy ktokolwiek - skuszony spotem - na Ukrainę pojedzie.

A przecież Ukraina - choć faktycznie zapyziała, bo nie jest łatwo postawić na nogi gigantyczny jak na europejskie warunki kraj, pobłogosławiony radziecką infrastrukturą, której termin przydatności właśnie się kończy, rozdarty pomiędzy Wschodem a Zachodem - ma się przecież czym chwalić.

Ukraina ma niesamowitą literaturę, niesamowitą przyrodę i krajobraz kulturowy, w tym także coś w Europie unikatowego: stepy, porohy, tatarski Krym. Kto wie, być może nie powinna także wstydliwie zamiatać pod dywan swojej postsowieckości . Każdy, kto na Ukrainę przyjedzie (albo choć użyje wyszukiwarki internetowej i poogląda zdjęcia), i tak jej doświadczy. A nie ma nic gorszego niż wizerunek, który okazuje się gorszy niż wyobrażony.

Może należałoby wyciągnąć wnioski z lekcji Bałkanów, którym największą reklamę zrobił Emir Kusturica, podkreślając ich malowniczy chaos, jaki specjaliści od wizerunku najchętniej zamietliby pod dywan. Od wizerunku bałaganiarskiego kraju nie ucieknie się niezależnie od nakładów na PR. A w chwili, kiedy kraj przestanie być bałaganiarski, świat i tak się o tym dowie.

Rosja idzie w "soft power"...

W Rosji "rebranding" dokonuje się dwutorowo. Oficjalnie i nieoficjalnie. Putin markę kraju poprawia po swojemu: prężąc muskuły dla fotoreporterów i wobec sąsiadów. Buduje w ten sposób wizerunek kraju raczej nieprzyjaznego, groźnego i wrogiego. Dlatego Miedwiediew, który w kremlowskim tandemie zaangażowany został do roli dobrego gliny, musi powoływać komisje wizerunkowe.

Komisja taka powołana została jakiś czas po wojnie z Gruzją i po gazowej łupaninie z Ukrainą, po której wizerunek Rosji padł na twarz. Członkowie komisji twierdzą, że chcieliby przedstawiać twarz "dobrej", a nie "silnej" Rosji, bowiem - jak to ujął Michaił Margiełow, szef komisji ds. międzynarodowych FE - "soft power jest w modzie".

Międzynarodowi specjaliści radzą Rosji to samo: złagodzić swój obraz za granicą tak samo, jak Amerykanie łagodzą swój przy pomocy Baracka Obamy. Rosja to robi. Uruchomiła anglojęzyczny kanał telewizyjny Russia Today, z którego świat dowiaduje się mniej więcej tego samego o Rosji, czego dowiadują się o niej sami Rosjanie, oglądając codzienne wiadomości.

Rosja starała się o przyznanie jej organizacji mistrzostwa świata w piłce nożnej w 2018 roku. Między innymi za pomocą tego clipu. I udało się.

...a przynajmniej się stara

Jednak świat patrzy, i świat widzi, jak Rosja się osypuje, jak rozkłada się infrastruktura stworzona jeszcze w czasach ZSRR, jak władza jest większym udręczeniem dla jej własnych obywateli niż drobna przestępczość, jak rzeczeni obywatele zapijają się na śmierć. Po raz kolejny okazuje się, że samo pudrowanie rzeczywistości nie wystarczy. Bo przypudrowany rozlatujący się moskwicz nigdy nie będzie wyglądał jak porsche.

"Dopóki stereotypy są prawdziwe, są niemożliwe do usunięcia, żaden branding ich nie usunie, nic nie zmieni faktów" - tłumaczył specjalista od narodowego brandingu Andreas Markessinis w wywiadzie dla ukraińskiego portalu Fokus.ua.

I nieoficjalnie: wielu Rosjan, szczególnie z niezależnych środowisk artystycznych, doskonale wie, jak kojarzy się ich kraj za granicą. I świadomie wykorzystują elementy tych stereotypów. Pogłębiają je, sprowadzają do absurdu, tworzą pojęcie "ruskiego ekstremu", w którym wszystko może się zdarzyć. W którym wszystko być może się sypie i wali, ale to sypanie się i walenie jest "cool" i kozackie.

Wykorzystuje się również sowiecką i postsowiecką estetykę, bo to ona - nie oszukujmy się - sprawia, że turyści mają ochotę przyjechać do Rosji, a nie kremle Jarosławia i "Jezioro Łabędzie" w Teatrze Bolszoj. Inna sprawa, że trudno powiedzieć, czy jest to najlepszy pomysł na przyciągnięcie do Rosji biznesu.

Obraz Rosji zresztą jest dość ciekawym obrazem państwa, którego wizerunek zmienia się w zależności od odległości, w jakiej dane państwo się od niej znajduje. Jak postrzega Rosję jej bezpośrednie otoczenie, wiemy dobrze , bo dość się od naszych szanownych sąsiadów nacierpieliśmy. U Niemców można już jednak zaobserwować stosunek do Rosji podszyty lekkim "sadomasochizmem", bowiem Moskwa wyraźnie Niemców fascynuje. Im dalej na zachód, tym mniej w społecznym postrzeganiu Stalina i Berii, a więcej Gogola i Dostojewskiego, mniej gułagu, a więcej białogwardyjskiego chlania w celu zagłuszenia bólu duszy i trojki pędzącej w zaśnieżoną noc.

Rosja nie potrafi jednak przebrandować się tak jak Niemcy, które z europejskiego zagrożenia stały się filarem kontynentu. A przecież nawet zmiana godła Niemiec (tego, które wisi w Bundestagu, i tego, które wybite jest na niemieckich eurówkach) miała na celu wzmożenie zaufania do tego kraju. Niemiecki orzeł bowiem nie jest już wilhelmińskim drapieżnikiem, ale poczciwą kwoką.

ZSRR już nie leży nad Bałtykiem

Rosjanie zaczynają więc godzić się ze swoim wizerunkiem, ale Litwini - co trzeba przyznać - usilnie nad nim pracują, i to nie wyłącznie za pomocą PR-u i zapachów produkowanych we Francji. Kto odwiedzał ostatnio Litwę, ten musiał być zdziwiony, jak kraj ten zmienił się w ciągu paru lat. Miasta przeszły gruntowną rewitalizację, przestrzeń publiczna przewędrowała z radzieckiej rzeczywistości w kierunku zachodnioeuropejskiej. Wygląda na to, że Litwini idą - jak to zapowiadał Czarny Józef w "Dolinie Issy" - na zachód przez Skandynawię, nie przez Polskę.

Efekt jest taki, że ktokolwiek przyjedzie na Litwę nie spodziewając się zbyt wiele, wyjedzie miło zaskoczony. I informacja na temat litewskich postępów rozejdzie się dzięki niemu pocztą pantoflową.

Podobnie pozycjonuje się Estonia. Kraj ten, poza rewitalizacją swoich miast, stawia na nowe technologie, czego nauczył się od swoich fińskich bogatszych kuzynów zza zatoki. Estońskiego Skype'a znają wszyscy. Wiele osób wie także, że w Estonii prawie wszystko można załatwić za pomocą maila albo SMS-a. Każdy zna także wypielęgnowany i nie tyle zachodniejący, co zzachodniały Tallin. I z tym właśnie, a nie z poradzieckością kojarzy się obecna Estonia. Wielu odwiedzających Estonię nie może uwierzyć, że kiedykolwiek był tu ZSRR.

Zmienić flagę, zmienić wizerunek

Dla Estonii przebrandowienie jest do tego stopnia ważne, że zastanawiano się tam swego czasu nad zmianą flagi narodowej: tradycyjne kolory (czarny, biały, niebieski) planowano ułożyć w skandynawski krzyż i w ten sposób zasygnalizować swoją przynależność do nordyckiego świata.

Z kolei w Słowenii pojawił się pomysł zmiany nie tylko flagi (by odróżnić ją od innych krajów słowiańskich i dodać nieco "tradycyjnej" słoweńskiej zieleni). Pojawiły się także propozycje zmiany nazwy kraju, by przestała się w końcu mylić ze Słowacją. Na przykład na: "Adria Alpejska"...

Inny Irak

Ciekawym pomysłem na nowy wizerunek jest pomysł irackiego Kurdystanu, który próbuje się zdystansować od wizerunku Iraku. Nie jeżdżą tam wszak samopas nawet najwięksi poszukiwacze przygód.

Kurdystan próbuje umieścić w świadomości społecznej wizerunek "innego Iraku":

Inny Irak

"Jest piękny. Jest spokojny. Jest radosny. Stacjonuje tu mniej niż dwustu amerykańskich żołnierzy. Witajcie w irackim Kurdystanie!" - czytamy na stronie internetowej "innego Iraku". "Witamy w miejscu, gdzie od ponad dekady kwitnie demokracja, gdzie uniwersytety, rynki, kawiarnie rozbrzmiewają rozwojem i dobrobytem".

Oczywiście, Kurdystan przesadza. Aż tak cudownie tam nie jest. Ale jakie to zaskoczenie - istnieje inny Irak! I nawet, jeśli potencjalny turysta czy inwestor zbłądzi w okolice Kurdystanu, negatywne wrażenie może nie być aż tak duże - działa przecież orientalizm, egzotyka, która zawsze pomoże nadrobić niedostatki, wynikające z braku widocznego "rozwoju i dobrobytu".

Trudno się dziwić, że iracki Kurdystan zdecydował się na ten krok. Irak znajduje się bowiem na liście najgorszych marek na świecie.

Najgorsze marki świata

Jak zauważa w jednym ze swoich artykułów cytowany już Andreas Markessinis, "sprawiedliwie czy nie", ale to USA są w gigantycznym stopniu odpowiedzialne za postrzeganie marek na świecie. To amerykańskie media i Hollwyood kreują w gigantycznym stopniu obraz poszczególnych państw. Kreuje go także polityka Waszyngtonu, tworząc na przykład "oś zła", której kraje nie plasują się specjalnie wysoko na liście najlepszych marek świata.

Być może kraje Bushowskiej "osi zła" i bez tej kategoryzacji nie plasowałyby się specjalnie wysoko na liście najgorszych marek , ale umieszczenie ich na tej liście na pewno nie poprawiło ich sytuacji. Iran i Korea Północna kojarzą się z zamordyzmami o nuklearnych ambicjach. Inna sprawa, że Irak, wyzwolony przez Amerykanów od zamordysty o nuklearnych ambicjach, jak był na liście najgorszych marek pod jego rządami, tak jest.

Z tej amerykańskiej czarnej listy wyrywa się jednak Kuba, która kojarzy się zależnie od politycznych zapatrywań: jednym z tyranią Castro, a innym (szczególnie w Ameryce Południowej) z bohaterskim karaibskim narodem stawiającym czoła amerykańskiej dominacji. Ale nawet postrzegana jako tyrania, Kuba kojarzona jest z dobrą muzyką, dobrymi cygarami i ubogim, ale w miarę możliwości radosnym życiem.

Najlepsze marki świata

Co roku firma FutureBrand publikuje indeks marek państw (Country Brand Index). Ostatni indeks, wystawiony pod koniec 2010 roku, ustawiał pierwszą dziesiątkę w następującej kolejności:

1.Kanada 2.Australia 3.Nowa Zelandia 4. USA 5.Szwajcaria 6. Japonia 7.Francja 8.Finlandia 9.Wielka Brytania 10.Szwecja

czytaj cały raport (PDF).

A Polska? Cóż. Szary, bury koniec listy. Dobrze nie jest. Na 110 dziesięć badanych krajów (a ostatnia dziesiątka to: Zimbabwe, Iran, Pakistan, Nigeria, Salwador, Libia, Senegal, Bangladesz, Sudan i Algieria), Polska jest 82. Zaraz za Rosją. A i tak nam rośnie, bo rok temu zajmowaliśmy 85. pozycję.

82 miejsce! Za Ghaną, Wenezuelą, Bułgarią, Tanzanią, Indonezją, Kenią, Panamą a nawet Albanią, Botswaną i Peru.

Pamiętajmy jednak, że nie jest to lista państw ustawiana pod kątem jakości życia albo poziomu demokracji, tylko pod względem świadomości marki państwa w świecie. Za nami są na przykład Estonia i Serbia. Przed Czechami jest Malezja, przed Islandią i Holandią - Indie i Grecja, przed Belgią - Kostaryka. I tak dalej.

Zestawiając listę, FutureBrands bierze pod uwagę kilkadziesiąt różnych czynników, m.in. świadomość istnienia danego kraju przez społeczność międzynarodową, znajomość jego rzeczywistości, skojarzenia, które z nim mają mieszkańcy innych państw i jakość tych skojarzeń (tutaj brana jest pod uwagę turystyka, atrakcyjność kultury, przyjazność dla biznesu, jakość codziennego życia a nawet system wartości). A także sympatia dla tego kraju, branie pod uwagę jako cel odwiedzin i polecanie go innym jako interesującego i przyjemnego miejsca.

Jak widać, nie jesteśmy przez korespondentów FutureBrand uznawani za specjalnie przyjemne miejsce.

Jak guru brandingu z Polski uciekało. I z jakiego powodu

Wally Ollins, jeden z największych specjalistów do spraw marek narodowych, zaangażowany został do kreowania polskiego wizerunku przez Krajową Izbę Gospodarczą jeszcze przed wejściem naszego kraju do UE. Jego zadaniem było - jak sam to ujął - wyciągnąć Polskę z wizerunkowej "wschodnioeuropejskiej szarej masy". Miał na Polskę pomysł. W wywiadzie dla "The Telegraph" opowiadał, że pomysłem tym było nadanie Polsce wyraźnego wizerunkowego charakteru.

"Włosi kojarzą się ze stylem, Hiszpanie - z namiętnościami. Polakom zamierzałem nadać kreatywną niepokorność i zadziorność" - mówił w wywiadzie. Nie był to zły pomysł. I wcale nie taki z powietrza wzięty - w czasie zaborów z czymś takim Polacy właśnie się kojarzyli: polscy ułani, nonszalancka gra ze śmiercią, mit polskiego szwoleżera. XIX-wieczny amerykański autor wspomnień z podróży do Polski pisze o "polskich dżentelmenach", którzy "szli w bój tak, jakby szli na bal".

Ollins jednak rzucił projekt w chwili, w której - jak uznał - "partia braci Kaczyńskich spowodowała katastrofę polskiego wizerunku". "W tej chwili pojawiło się tyle negatywnych skojarzeń z Kaczyńskimi - żalił się w wywiadzie dla "Telegraph" - że nie jestem w stanie niczego dla Polski zrobić".

Wystarczy poczytać nagłówki zachodniej prasy z tamtego okresu, aby mieć pojęcie, jak wyglądał wizerunek naszego kraju w tamtym okresie.

"Ratuj się kto może przed Kaczyńskimi" pisał w sierpniu 2007 roku belgijski "Le Soir", a we wrześniu dodawał, że "Europa może się wstydzić za Polskę". "Le Figaro" w czerwcu 2007 roku pisało o "polskich fobiach". O "anachronizmie Kaczyńskich " pisał w lipcu 2007 "FAZ", a "El Pais" o tym, że "celem Kaczyńskich jest brak porozumienia". "Krzyżyk na drogę" - żegnał z ulgą rząd PiS "Financial Times", a "Svenska Dagbladet" musiał przypominać, że "Polska to coś więcej niż cyrk Kaczyńskich".

To naprawdę tylko niewielki procent artykułów, które pojawiały się w światowej prasie w latach 2005-2007. Wizerunek Polski sięgnął operetkowego wymiaru w czasie afery z gejowskim teletubisiem, która sprawiła, że nasz kraj zaczął zajmować stałe miejsce w prasowych rubrykach z ciekawostkami.

Co zrobiło PO?

Przejęcie władzy przez PO specjaliści od brandingu przyjęli z ulgą. PO zresztą z kopyta się za poprawianie tego wizerunku wzięła. Można jednak odnieść wrażenie, że niewiele poza tym kształtowaniem robi.

Marka Polski za Tuska nastawiona jest na antytezę kaczyńskości: otwartość, euroentuzjazm. A także na dobre wyniki gospodarcze, mit "zielonej wyspy". Tusk przebił się z tym przesłaniem.

- W opinii europejskiej rząd PO jest rządem przewidywalnym, otwartym na wartości europejskie, dba o rozwój gospodarczy - mówi portalowi INTERIA.PL sekretarz generalny Krajowej Izby Gospodarczej, Marek Kłoczko. - Poprzedni rząd był odbierany jako ksenofobiczny, zaściankowy, homofobiczny - ocenia.

Kwestię "zielonej wyspy" rząd Tuska rozegrał mistrzowsko. Większość zagranicznych artykułów Polskę chwali, z rzadka pojawiają się głosy - jak na przykład ostatnio w "The Economist" - które zwracają uwagę na rosnący dług publiczny. Czasem ktoś wspomni o grzebiącej się budowie autorstrad itp.

Czy jednak dobre wrażenie wystarczy? Czy nie grozi nam syndrom przypudrowanego gruchota?

Europa widzi nas inaczej niż widziała, ale mamy do czynienia z poprawą w stosunku do rządów PiS, a nie w stosunku do wizerunku Polski jako takiego. O polskiej gospodarce dobrze się pisze już od ponad dekady, i pod tym względem wizerunek naszego kraju zmienia się powoli i stopniowo od dawna, nie wyłączając rządów Kaczyńskich. Zresztą, w zestawieniu Country Brand Index z 2007 roku, obejmującym też czasy Kaczyńskich, znaleźliśmy się na ósmym miejscu w kategorii "marki wschodzące". Pamiętać jednak trzeba, że w tamtym roku kategoryzacja przeprowadzona była w inny sposób.

"Gdzie jest polskie BMW"

Wally Olins przypomina, że "większość nowych krajów UE nie ma swoich flagowych marek, takich jak BMW, Gucci, Burberry czy McDonalds (...).WV to Niemcy, a Niemcy to VW, ale nie istnieje jego polski, węgierski ani łotewski ekwiwalent. Dlatego cały narodowy wysiłek w celu uzyskania narodowego uznania spada na rządy".

"Weźmy sprawę Polski, największego i najbardziej wpływowego z nowych krajów UE" - pisze Olins w artykule zamieszczonym na stronach "Nation-banding.info", opisując strategię, jaką przyjął dla naszego kraju, "rdzeń", na którym ma się oprzeć budowa wizerunku.

Na początku jego zespół przeprowadził badania wizerunkowe naszego kraju. "Ogląd Polski na Zachodzie był mglisty, pogmatwany i raczej negatywny - czytamy. - Polska była widziana jako kraj biedny, szary, nudny i zamieszkany przez wieśniaków. Pojawiały się obrazki Solidarności, papieża Jana Pawła II, antysemityzmu, Szopena i wojennego bohaterstwa".

Widać jednak było niuanse w postrzeganiu Polski: "Brytyjczycy, Francuzi, Niemcy i przedstawiciele innych krajów postrzegali Polskę nieco inaczej".

Polacy napięci. Ale twórczo

W końcu wymyślono "rdzeń": miało to być "twórcze napięcie" pomiędzy "przeciwstawnymi wartościami". "Polska jest częścią Zachodu i rozumie Wschód, Polacy są pełni pasji i ideałów, a zarazem bardzo pragmatyczni, Polacy są bardzo ambitni, a zarazem mierzą siły na zamiary". Z tego wyszła wspominana już "niepokorność i zadziorność".

"To kreatywne napięcie jest powodem, dla którego Polacy mają tak wielu biznesmenów, artystów i sportowców. To dlatego Polska ciągle się zmienia i ewoluuje, czasem gwałtownie. To dlatego Polacy często porywali się na niemożliwe - i odnosili sukces" - uważa Olins.

"Ale - dodaje - od Polski należy także wymagać".

"Oczekujemy, że polskie produkty pojawią się na półkach, a polski wpływ polityczny będzie odczuwalny w Unii Europejskiej" - pisze Wally Olins. Polska powinna - według specjalisty - promować Kraków, "najpiękniejsze polskie miasto", razem z Pragą, Budapesztem, Wiedniem i Lwowem, jako perły Środkowej Europy, owianej pohabsbruskim mitem. Z Warszawy natomiast, wyjątkowego miksu starych ulic i pałaców, stalinowskich monstrów i nowoczesnej architektury, należy uczynić energiczną, świeżą metropolię.

Obraz Polski, który chcielibyśmy wykreować za granicą, jest pewnie trochę wyidealizowaną wizją samych siebie, którą powinniśmy mieć. Wszyscy to robią: Francuzi, Włosi, Hiszpanie, Brytyjczycy. Przecież - w końcu - mnóstwo rzeczy nam się udało. Udało nam się odzyskać niepodległość w sytuacji zdawałoby się beznadziejnej, udało nam się bezkrwawo i mądrze wyrwać z komunistycznego systemu, udało się osiągnąć całkiem niezłe wyniki gospodarcze...

Nasza przedsiębiorczość nie jest przez Olinsa chwalona bez powodu, zauważy to każdy, kto wjedzie do Polski zza granicy: szyldów małych i średnich biznesów wciąż przybywa . To, że szyldy te są zazwyczaj paskudne, to inna sprawa, ale polską energię wyraźnie czuć.

Również polskie kampanie promujące nasz kraj bywały oceniane całkiem nieźle. Negatywny stereotyp polskiego hydraulika udało nam się przekuć w sukces.

A jeden z najnowszych polskich spotów, z wkręcającą muzyką, wciągającym scenariuszem i autoironicznym nawiązaniem do "Polish joke" (ilu Polaków trzeba, by wkręcić żarówkę) - naprawdę jest bardzo trafiony.

I nawet to "fil inwajtet" wypowiedziane z polskim akcentem jest w porządku. Francuzi w końcu bez obciachu mówią po angielsku ze swoim akcentem, Niemcy ze swoim, a Włosi ze swoim - pora, byśmy i my przestali się wstydzić swojego i mówili, jak tanie kopie BBC, z kluskami pod językiem.