Kucharski kontra Lewandowski. Kita: To wojna, w której nie będzie wygranych

Konflikt między Cezarym Kucharskim a Robertem Lewandowskim staje się powoli medialnym spektaklem. Sprawa nabrała zupełnie nowego wymiaru po publikacji "Super Expressu", który donosi o rzekomym szantażu, jakiego wobec zawodnika dopuścić miał się jego niedawny menadżer (o genezie i istocie sporu przeczytasz TUTAJ). Obie strony zapowiedziały dochodzenie swoich racji na drodze sądowej.

Łukasz Żurek, Interia: Jakie będą koszty tej wojny i dla kogo okażą się bardziej dotkliwe?

Grzegorz Kita: - Stracą na tym obie strony. To wojna, w której nie będzie wygranych. Wydaje mi się jednak, że więcej może stracić na tym Robert Lewandowski. Jego wizerunek jest - ogólnie rzecz biorąc - wręcz krystaliczny. Kiedy pojawiają się takie rewelacje jak teraz, i są chociażby lekko udokumentowane albo noszą znamiona wiarygodności, to zawsze na tak krystalicznym wizerunku taka skaza odbija się jednak znacznie mocniej i znacznie wyraźniej. Cezary Kucharski ma natomiast wizerunek takiej osoby, która w mniejszym lub większym stopniu często idzie w zwarcia czy stawia kontrowersyjne tezy. W jego przypadku konflikt, o którym mówimy, to nie jest coś, co mogłoby w jakiś radykalny sposób pogorszyć jego wizerunek, bo kontrowersyjność jest w pewnym sensie wpisana w ten wizerunek. Uważam, że to nie pogorszy radykalnie jego wizerunku ogólnego, natomiast może pogorszyć wizerunek biznesowy. Potencjalni partnerzy biznesowi mogą mieć obawy, że któregoś dnia w przestrzeń publiczną trafią i ich sprawy.

Co poza - paradoksalnie - krystalicznym wizerunkiem przemawia na niekorzyść Lewandowskiego?

- W tej sprawie na pewno problemem jest to, że Kucharski powołuje się na bardzo konkretne rzeczy - mówi o konkretnych kwotach, dokumentach i działaniach konkretnej spółki. Zarzuca nieprawidłowości marketingowo-finansowe. Ale sprawa jest zagmatwana. Chwytliwym podłożem, na którym ta sprawa może się natomiast rozwijać, jest to, że historia piłki nożnej zna bardzo wiele przypadków, w których to właśnie piłkarze, nie wiadomo zresztą dlaczego, pakowali się w dziwne kłopoty - "optymalizacje" podatkowe, oszukiwanie fiskusa, niepłacenie podatków itp. Przecież za oszustwa podatkowe byli skazywani tak słynni piłkarze jak Neymar czy Messi. To jakby nadaje cech wiarygodności tej sytuacji.

Obaj panowie w zasadzie milczą. Kucharski w ogóle nie udziela oficjalnych wypowiedzi, z kolei jedyny głos ze strony Lewandowskiego to komunikaty jego służb prasowych. To właściwa strategia działania?

- Tak. W przypadku bardzo wielu kryzysów umieć profesjonalnie zamilknąć to naprawdę duża sztuka. Ludzie w naturalny sposób mają ochotę polemizować, przedstawiać swoje racje i kontrargumenty, co wydaje się słuszne, ale w efekcie nakręca konflikt. Często też mają chęć na to, żeby być "bohaterami" mediów, nawet negatywnymi. Bo wtedy są widziani, dostrzegani, o nich się mówi, a nie toną gdzieś tam w niebycie internetu i mediów. To jest jeden element. Drugi jest taki, że - jak powiedziałem - trzeba umieć profesjonalnie milczeć, ponieważ każda dodatkowa "wrzutka" do sprawy - nawet z pozytywnymi intencjami - powoduje, że ta sprawa dostaje dodatkowego paliwa. To czasami ogromne, profesjonalne wyzwanie komunikacyjne, żeby odpuścić sobie kolejne komentarze, oświadczenia, publikacje, tworzenie medialnego story, bo każdy kryzys wygasa znacznie szybciej, jeśli nie dostarcza mu się paliwa. To są dwie prawidłowości wyrastające z jednego PR-owskiego pnia.

 Pytanie, czy na pewno znajdujemy się w dobrym momencie na milczenie...

- Mleko się już rozlało. I wylało się go wystarczająco dużo, żeby ta sprawa żyła własnym życiem. Gdyby ona się nie pojawiła w mediach - a pojawiła się pewnie zgodnie z intencją Kucharskiego, bo to on chyba to upublicznił - mielibyśmy sytuację inną. Kiedy sprawa została upubliczniona, zupełne milczenie po stronie Lewandowskiego nie mogło już nastąpić.

Dlaczego?

- Przy tak poważnej sprawie - to istotny warunek - zawsze powinno być wystosowane kontroświadczenie - po to, żeby rynek znał opinię drugiej strony i mógł zapoznać się z argumentami albo postawą obu stron. Ale na tym często należy poprzestać, aby nie dolewać medialnej oliwy do ognia. Jak wcześniej powiedziałem, każde kolejne oświadczenie, opinia, nawet z pozytywną intencją, ma niestety funkcję podtrzymywania płonącego ogniska.

Działania podjęte przez obóz piłkarza uważa pan za prawidłowe? 

 - Po stronie Lewandowskiego teoretycznie niektóre działania były poprawne, chociaż też nie było to całkiem dobrze zrobione. Kryzysy to gra subtelnych znaczeń. Liczy się każde użyte słowo, sformułowanie, moment reakcji, nawet osoba frontmana czy ogólnie osób pojawiających się w sprawie. Pierwsze oświadczenie właściwie dolało trochę oliwy do ognia. Potem kolejne oświadczenie też nie było najlepsze. Jak czytałem, to przy paru fragmentach mocno się zżymałem w sensie komunikacyjnym. Ja bym generalnie inaczej to opisał, inaczej komunikował. Niektóre akcenty umożliwiają mediom i "internetom" dalsze rozgrzebywanie sytuacji. Być może oni działali za szybko, albo nie do końca czuli naturę sytuacji kryzysowej.

Jak należy to rozumieć?

- Jest kilka złotych reguł sytuacji kryzysowych, ale jedna z najważniejszych mówi, że kiedy taka sytuacja się pojawia, natychmiast powinno się ją konsultować z doradcą zewnętrznym. Nikt, kto jest wewnątrz danej organizacji, nie ma wystarczająco dobrego i obiektywnego spojrzenia. Jest za bardzo "uwikłany" w sprawy tej organizacji. Odczuwa silne emocje i odbiera sprawy osobiście. Zamyka się w oblężonej twierdzy, dzieli świat na "my i oni". Tylko konsultant zewnętrzny - najlepiej w ogóle dotychczas niezwiązany z klientem - jest w stanie ocenić problem na chłodno i obiektywnie. Tak jak ocenia to opinia publiczna i szeroko rozumiane media.

 Czyli jednak strona Lewandowskiego popełniła błąd już na starcie.

 - Ta reakcja na pewno mogła być lepsza. To pierwsze oświadczenie było w mojej ocenie takie "na chybcika", dość chaotyczne. I nie wiadomo było tak do końca, do czego się właściwie odnosi. Natomiast dobrze, że w tej chwili Lewandowski zamilkł, bo to on będzie generalnie tracił na tym konflikcie, a nie Kucharski.

Sprawa jest co najmniej dyskusyjna. Jak donosi czwartkowy "Super Express", Kucharski miał szantażować "Lewego", domagając się ogromnych pieniędzy za milczenie w sprawie rzekomych oszustw podatkowych zawodnika...

- Ten element oczywiście zmienia radykalnie postać rzeczy. Jeśli pojawiają się takie elementy jak szantaż - czyli kwestie kryminalne - to w tym momencie mówimy o zupełnym zredefiniowaniu sytuacji. Jedna strona jest czarna, druga biała. Nie do końca jednak w takie rewelacje wierzę. Przecież Kucharski jest zamożnym człowiekiem. Trudno wierzyć w motyw szantażu rozumiany na gruncie prawa karnego. Chyba raczej chodzi o domaganie się czegoś. Zawsze można domniemywać - że tyle razy Kucharski był ze swoimi roszczeniami odrzucany, że w końcu postanowił wyciągnąć tematy na światło dzienne. Jeżeli szantażował, to przecież nie upubliczniałby tego konfliktu, bo bałby się, że wyjdą na jaw takie rzeczy, o których pisze właśnie "Super Express". Chyba że to już jest po prostu czarny PR, czyli "wrzutka", żeby zdewaluować siłę argumentów drugiej strony.   

Lewandowski to dzisiaj nie tylko piłkarz, ale również biznesmen. Jak długo może potrwać odbudowa publicznego zaufania w stosunku do jego osoby w tym kontekście?

- Cała ta sytuacja na pewno miałaby mniejszą siłę rażenia, gdyby nie swoista kumulacja - mam na myśli sytuację z "Wodnym Światem" na Mazurach (inwestycja Lewandowskiego i jego wspólników - przyp. red.). Okazało się, że jeden z partnerów Lewandowskiego w tym przedsięwzięciu ma przestępczą przeszłość i był karany. Takie negatywne rzeczy zawsze w pewien sposób łączą się ze sobą i ciążą na ogólnym wizerunku. Uważam jednak, że na wizerunek biznesowy Lewandowskiego w ogóle to nie wpłynie, ponieważ on sam jest traktowany jak duży inwestor, swoisty fundusz private equity. Jest bogatym człowiekiem i to do niego ludzie przychodzą po pieniądze na inwestycje, a nie on do nich.

Trudno jednak założyć, że jego interesy nie ucierpią w żadnej mierze.

- Wizerunek marketingowo-sponsoringowy być może trochę ucierpi, ale niewiele. Niektóre marki teoretycznie mogłyby się wstrzymać z nawiązaniem współpracy, żeby w obecnej sytuacji nie łączyć wizerunku z Lewandowskim, ale to bardziej teoria niż praktyka. Po takim sezonie piłkarskim, z takimi nagrodami - to on rozdaje karty. Pamiętajmy też, że on jest zbyt zamożny, żeby mu, prawdopodobnie, zależało na zwykłych kampaniach marketingowych - i to jest w ogóle sedno zagadnienia. Teoretycznie mogłoby mu chodzić tylko o to, żeby jego wizerunek pojawiał się częściej w kampaniach globalnych czy o kwestie ambicjonalne. O pieniądze tu raczej już nie chodzi. Polskie marki i tak nie są mu w stanie zapłacić jakichś astronomicznych pieniędzy. Na naszym rynku to jest milion złotych, może półtora, dwa. Szklany sufit. Bo takie są dzisiaj ograniczenia budżetowe polskich firm.

Istnieją triki, które pozwoliłyby na umiejętne zdyskontowanie czarnego PR-u?

- Czarny PR jest nieetyczny i niezgodny z prawem. W tej sytuacji może zachodzić, jeśli ktoś w sposób fałszywy napuścił "Super Express" z tym tematem szantażu. Cała reszta jest walką biznesowo-ambicjonalną z "odpryskami" medialnymi. Z tego względu uważam, że tutaj zwycięzców nie będzie. Obydwie strony mniej lub bardziej ucierpią. Niekoniecznie nawet na konflikcie podstawowym, tylko na tych "odpryskach". Kucharski może być przez wiele osób traktowany jako ryzykowny partner we wspólnych przedsięwzięciach. Z kolei Lewandowski może mieć problemy z urzędami niemieckimi. Właśnie takie "odpryski" mogą poranić ich najbardziej.    

Jak często trafiają do pana zlecenia, które mają zneutralizować skutki bezpardonowego ataku w przestrzeni medialnej?

- Żeby mnie lub moją firmę zatrudniono jako konsultanta do przeciwdziałania czarnemu PR-owi, to mi się zdarza średnio - dosłownie - raz na półtora roku. Bo to wtedy oznacza sytuację, gdzie ktoś w sposób metodyczny, profesjonalny i zdecydowany przeciwko komuś innemu występuje, używając takich środków i na dużą skalę. To się pojawia rzadko. Natomiast faktycznie dość często jestem zatrudniany jako konsultant do spraw kryzysowych, zarówno w sporcie jak i biznesie. I to się zdarza 8-9 razy w roku. Pojawianiu się kryzysów "sprzyjają" zwłaszcza social media.

Działają zwykle jak efekt kuli śniegowej.

- Można w nich napisać albo "chlapnąć" coś głupiego czy niestosownego praktycznie każdego dnia, a potem sytuacja się rozkręca. W sporcie czy w biznesie jest mnóstwo sytuacji kryzysowych. Niektóre nie są widziane, bo szybko można zminimalizować ich skutki. Jest sporo profesjonalnych technik, ale czasem naprawdę wystarczy "zatrzymać" klienta, żeby się nie rozpędzał z oświadczeniami, publikacjami, brnięciem w sprawę itd. To wydaje się łatwe, ale często jest najtrudniejsze, zabiera godziny nerwowych spotkań i konsultacji. Dlatego mówię z takim przekonaniem, że ta umiejętność profesjonalnego milczenia to jest naprawdę duża sztuka.

Rozmawiał Łukasz Żurek