John Kennedy w 1960 r. pokonał Richarda Nixona dzięki debacie telewizyjnej, bo wyborcy przekonali się, że nie tylko jest wyższy, ale swobodniej zachowuje się przed kamerami. Cztery lata później mała Daisy przesądziła, że kolejnym prezydentem USA został Lyndon Johnson. Bohaterka reklamówki demokratów obrywała kolejno płatki stokrotki, jej dziecinna wyliczanka przechodziła w odliczanie przed startem rakiety, aż na ekranie pojawił się grzyb atomowy z informacją, że republikański kontrkandydat Barry Goldwater forsuje wyścig zbrojeń. W 1988 r. republikanin George Bush senior zwyciężył, gdy w telewizyjnym klipie przemówiły ofiary przestępstw, dokonanych przez więźnia Willy'ego Hortona, który wyszedł na przepustkę dzięki liberalnej polityce karnej demokratycznego kandydata Michaela Dukakisa, gdy ten sprawował urząd gubernatora Massachusets. W Polsce o znaczeniu wizerunku kandydata dla wyniku wyborów przekonaliśmy się, gdy Lech Wałęsa pogrzebał szanse na reelekcję, proponując Aleksandrowi Kwaśniewskiemu, że poda mu nogę zamiast ręki. Telegeniczność Kennedy'ego nie przeszkadzała mu w snuciu dalekosiężnych wizji (słynne "Ich bin Berliner" zapowiadało zburzenie muru). Ronaldowi Reaganowi nadano przydomek "wielkiego komunikatora", bo dawny aktor świetnie wyczuwał środki przekazu. Biografowie Jana Pawła II Carl Bernstein i Marco Politi podkreślają, jak wielkie znaczenie dla kontaktu z tłumem miały dla przyszłego papieża występy w konspiracyjnym krakowskim teatrze z czasów okupacji. Największe osobowości XX wieku zaświadczają, że atrakcyjny i przykuwający uwagę sposób przekazu nie musi odbywać się kosztem treści. Jedni w kasku, drudzy na giełdzie Kampania przed eurowyborami i strategie rządzących pokazują jednak przywiązywanie przez polityków przesadnej wagi do marketingu. Klejenie spotów zastępuje im działanie. Okazuje się to przywarą zarówno władzy, jak opozycji. Ostra ocena przewagi PR-u nad aktywnością polityków przez opinię publiczną zawiera się w hasłach ulicznych demonstracji (zabawne "Słońce Peru, mistrz bajeru" o Donaldzie Tusku) i natrząsaniu się internautów z bohaterki spotów - najpierw PO a potem PiS - Anny Cugier-Kotki. Dowodem niskiej jakości przekazu stały się świńskie zadki, eksponowane w reklamie PO ("Gdzie PiS ma dopłaty do polskiego rolnictwa?") oraz doszukiwanie się przez PiS braku Świnoujścia na mapie w spocie PO. Młodzi z SLD organizowali wirtualne podpalanie IPN. Donalda Tuska ulica określa mianem "PR-emiera". Dla rządowego przekazu charakterystyczne stało się fetowanie ułamkowego wzrostu gospodarczego (0,8 proc. produktu krajowego brutto) na tle telebimów. W tym samym czasie, gdy premier Tusk brylował na giełdzie, fotografowany z kolorowymi słupkami z monitorów, Nicolas Sarkozy założył kask i ruszył do robotników zagrożonej likwidacją fabryki. Zaś Barack Obama zadbał o uzależnienie rządowej pomocy dla firm od ograniczenia bonusów, wypłacanych menedżerom. Proszek do prania? Raczej ludzie do wynajęcia "Im więcej wiesz, kandydacie, im więcej wiesz, doradco polityczny, o swoich wyborcach, tym większa będzie pokusa, żeby przedłożyć skuteczność nad prawdomówność, zwłaszcza że ta ostatnia w kampanii wyborczej jest niejako stopniowalna" - przestrzega w książce "Dojść do głosu radykalnie. Praktyczny przewodnik po kampanii wyborczej" Natalia de Barbaro. "Pamiętam, że w pewnym momencie pracy przy kampaniach usłyszałam samą siebie, jak mówię, że coś jest "wystarczająco prawdziwe". Uznałam to za bardzo niebezpieczny znak" - zwierza się konsultantka. Modne kiedyś porównanie promocji polityka z reklamą proszku do prania znawcy uważają za przestarzałe. Jak zauważają Wojciech Cwalina i Andrzej Falkowski w książce "Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna": "politycy nie są dobrami materialnymi, które można mieć na własność. Należałoby ich więc raczej traktować jako dostawców usług, których wynajmuje się na określony czas, tak jak ma to miejsce w wypadku lekarzy czy prawników". Pozostaje jednak prawdą, że "podobnie jak menedżerowie zajmujący się strategiami sprzedaży produktów tak i menedżerowie zajmujący się promocją polityków chcieliby, aby wybór ich oferty był stale ponawiany przez jak największą grupę wyborców". W Polsce - wobec państwowych dotacji i subwencji, konserwujących system partyjny - mamy do czynienia z wyborem z krótkiej listy. Politycy nie wczuwają się w rolę fachowców, wynajętych przez wyborców do walki z kryzysem. Dlatego w debacie więcej inwektyw niż rozważań o szansach Polski w Europie lub sposobach obrony miejsc pracy. PR to nie kłamstwo Za polityków wstydzą się PR-owcy, chociaż agencje reklamy i marketingu zgarniają ogromne środki w każdej kampanii. Jednak specjaliści wszczęli bunt w obronie dobrego imienia branży. Winą za jej złą reputację obarczyli klientów - polityków. W liście podpisanym m.in. przez prezesa Polskiego Stowarzyszenia Public Relations Dariusza Tworzydłę oraz prezesa Związku Firm Public Relations Pawła Trochimiuka skarżą się na nagminne "nadużywanie w debacie publicznej terminu public relations. Wyrażenie to jest stosowane przez uczestników życia publicznego, szczególnie polityków, jako określenie równoznaczne z manipulacją, propagandą czy kłamstwem". Trochimiuk zaznacza w "Pulsie Biznesu", że public relations polega na prowadzeniu opartego na faktach dialogu z otoczeniem. Politycy zaś, zarzucający sobie nawzajem stosowanie "zagrywek pijarowskich" nie wiedzą, czym jest naprawdę PR.