Jeden ze skeczów grupy Monty Pythona przedstawia scenkę zakupu łóżka małżeńskiego. Zdyszani państwo młodzi wbiegają do sklepu i napotykają specyficznych sprzedawców. Pierwszy mnoży wszystkie liczby razy dziesięć (łóżko ma dwadzieścia metrów szerokości), drugi dzieli wszystko przez trzy (łóżko ma 60 centymetrów szerokości). W dodatku nie można wymówić słowa "materac", gdyż kolejny z pracowników sklepu nałoży sobie na głowę papierową torbę i trzeba będzie zaśpiewać stojąc w kartonowym pudle, żeby ją ściągnął. Łatwo sobie wyobrazić, że w realiach przedstawionych przez genialnych komików trudno podjąć dobrą decyzję o kupnie czegokolwiek. Właściwie czy my czasem w sklepach nie czujemy się jak państwo młodzi ze skeczu Monty Pythona? Trudno trafić na sprzedawcę, któremu trzeba zaśpiewać, by mógł z nami normalnie porozmawiać, ale już wielu z nich mętnie opowiada o właściwościach towaru, unika niewygodnych tematów i stosuje szereg marketingowych sztuczek. Problematyka podejmowania decyzji o kupnie jest interesująca choćby dlatego, że jako konsumenci każdego dnia rozważamy zakup towarów i usług. W jaki sposób możemy badać nasze decyzje konsumenckie i co - aktualnie - właściwie o nich wiemy? Problem ten można sformułować także w sposób nieakademicki: jesteśmy konsumentami głupimi czy rozsądnymi? Postawy utajone Niestety, odpowiedź na tak nieakademickie pytanie może okazać się równie nieakademicka. Sposobów badania zachowań konsumenckich jest wiele. Jedną z nich jest metoda badania postaw utajonych, czyli nieuświadomionych, względnie stałych skłonności do negatywnej (lub pozytywnej) oceny jakiegoś przedmiotu. Skąd biorą się takie postawy? Dlaczego mój mózg "lubi" przedmiot A i "nie lubi" przedmiotu B? I dlaczego ja nic o tym nie wiem? Można wymienić kilka mechanizmów powodujących powstanie określonej oceny towaru, są nimi m.in.: efekt ekspozycji, nieświadome uczenie się, oddziaływanie bodźców podprogowych i peryferycznych. Przyjrzyjmy się im bliżej. Badania nad efektem ekspozycji pokazały, że ludzie nie zawsze zdają sobie sprawę, dlaczego coś lubią albo nie. Dzięki różnym eksperymentom wiemy, że obiekty, które częściej są eksponowane konkretnemu człowiekowi, są przez niego bardziej lubiane niż te, które widuje rzadziej lub po raz pierwszy. Innymi słowy, sama znajomość bodźca może powodować pojawienie się pozytywnej postawy utajonej wobec niego. Co więcej, powstanie takiej postawy i przyczyny jej pojawienia się wymykają się świadomości człowieka. Efekt ekspozycji przekonuje, jak ważne z marketingowego punktu widzenia jest zaznajomienie potencjalnych klientów z towarem, który ma się na rynku pojawić w niedalekiej przyszłości. Nieświadome uczenie także może być jedną z przyczyn powstania postawy utajonej. Polega ono na opanowaniu wiedzy proceduralnej bez świadomości rzeczywistego procesu uczenia się. W jednym z eksperymentów grupa studentów została poproszona o intuicyjne oceny twarzy profesorów pod względem ich uczciwości. Jednakże zanim do tego doszło, studentom pokazano twarze innych osób wraz z krótkimi notkami, między innymi także dotyczącymi ich uczciwości. W pierwszej fazie (fazie uczenia się) przedstawiano twarze o różnym kształcie i stopniu pociągłości. W fazie drugiej prezentowano już schematyczne rysunki twarzy profesorów. Okazało się, ze studenci, którym prezentowano w pierwszej fazie twarze pociągłe z informacją, iż osoby te są uczciwe, następnie określały profesorów o takim kształcie twarzy jako uczciwych. Wpływ fazy uczenia się na oceny wystawiane przez studentów miał miejsce poza ich świadomością - nie zdawali oni sobie z tego sprawy. Dobry humor nas ogłupia Wiele różnych technik wywoływania postaw utajonych stosuje się w reklamach. Udowodniono, że "dobry humor" skłania do mniej uważnego i mniej krytycznego przetwarzania informacji. Stąd w reklamach przyjemna muzyka, atrakcyjni aktorzy, dzieci i zabawne scenki - by wprowadzić konsumentów w dobry nastrój, a dopiero potem podać im informacje o produkcie. Innym przykładem jest wykorzystywanie znanych twarzy (księdza z serialu) lub autorytetów (sportowca). W sposób automatyczny i nieświadomy nasze nastawienie w stosunku do konkretnego autorytetu lub celebryty przenosi się na produkt, gdy oceniamy jego cechy. Źródłem pojawienia się postaw konsumenckich jest - co może wydawać się oczywiste - cena produktu. Nie tylko jednak cena za wysoka może wpłynąć negatywnie na poziom jego popularności, ale także cena za niska. Konsumenci bardzo często dokonując zakupów używają kryterium ceny do wyznaczenia jakości produktu, cena za niska może powodować przekonanie (utajone), że dany produkt ma niską jakość i nie należy go kupować. To tylko pierwsze z brzegu przykłady różnych sposobów manipulowania preferencjami konsumentów. Są one niebezpieczne nie dlatego, że przekonują konsumentów do zakupu określonych towarów, ale dlatego że dzieje się to poza ich świadomą kontrolą. Wojna o rząd dusz konsumentów W powieści Czarne Oceany Jacek Dukaj pisał o możliwościach, jakie dają techniki bezpośredniego wpływania na umysły innych ludzi, a zwłaszcza tych, którzy mają władzę - prezydentów, prezesów korporacji czy generałów. Ten skądinąd od dawna obecny w literaturze przedmiotu pomysł został przedstawiony jako nowoczesna broń, która może pomóc wygrać wojny ekonomiczne pomiędzy mocarstwami. Wydaje się - mówiąc z przymrużeniem oka - że każdy z nas, konsumentów, toczy bezustannie taką walkę z wielkimi sieciami handlowymi, międzynarodowymi koncernami i małymi sklepikami o prawo do swobodnego podejmowania decyzji. Omówione metody wpływania na ostateczny ich kształt to jedynie niewielka część arsenału środków, jakimi dysponują przedsiębiorcy w walce o rząd dusz klientów. Prawdziwe niebezpieczeństwo czai się jednak w fakcie, że konsumenci nawet nie wiedzą, że są na wojnie i podejmując decyzje o kupnie reklamowanych towarów są przekonani, że za ich zachowaniem stoi ich własna, swobodna decyzja. Zdarza się czasem, że w wielkich galeriach handlowych zaczynamy czuć się zagubieni i zmęczeni prawie jak bohaterowie skeczu Monty Python. Z drugiej strony być może jesteśmy zagrożeni utratą autonomii decyzyjnej, jak postaci z powieści Dukaja. Pytanie, czy konsument jest racjonalny czy nie, należałoby przeformułować w sposób następujący: czy to konsument kupuje to czego faktycznie chce, czy raczej przedsiębiorca dokonuje tego wyboru za niego, zanim potencjalny klient przekroczy prób jego sklepu? Radosław Zyzik Materiał udostępniony dzięki uprzejmości Centrum Kopernika Badań Interdyscyplinarnych