Autorzy raportu wśród przyczyn spadku liczby turystów w Krakowie wymieniają m.in. duże wahania kursów walut, wzrost cen paliw oraz trudności z uzyskaniem wiz przez turystów ze wschodu. Ich zdaniem, miasto cieszyło się mniejszym zainteresowaniem wśród przyjeżdżających także z powodu masowych imprez sportowych: Euro 2008 w Austrii i Szwajcarii oraz Igrzysk Olimpijskich w Pekinie. Wśród odwiedzających Kraków 6 milionów osób stanowili turyści, z czego obcokrajowców przyjechało 2,1 mln - jest to o 14 procent mniej niż przed rokiem. Najwięcej zagranicznych gości przyjechało z Wielkiej Brytanii (prawie 26 proc. wszystkich), Niemiec (11 proc.), Włoch oraz Francji (po 7 proc.). Od 2005 roku spada zainteresowanie Krakowem wśród Niemców, którzy stanowili wtedy najliczniejszą grupę turystów, a systematycznie rośnie liczba Brytyjczyków, szczególnie w ostatnich dwóch latach. Przyczyniła się do tego bogata oferta połączeń lotniczych do Krakowa i panująca w Wielkiej Brytanii moda na to miasto. Goście odwiedzający Kraków najczęściej przyjeżdżali tam na wypoczynek, zwiedzanie zabytków i w celach religijnych. Na dalszych miejscach znalazła się rozrywka, odwiedziny krewnych i znajomych, edukacja oraz udział w imprezie kulturalnej. Podczas pobytu w Krakowie goście wydali w sumie ponad 2,8 mld zł. Bardziej rozrzutni byli obcokrajowcy, którzy wydali średnio 682 zł na osobę, na statystycznego Polaka przypadło 260 zł. Turyści zagraniczni na dłużej też pozostawali w mieście: najczęściej było to 4-7 noclegów. Jako główne miasta respondenci wymieniali: Rynek Główny z Drogą Królewską i Starym Miastem, Zamek Królewski na Wawelu, byłą żydowską dzielnicę Kazimierz, Bazylikę Mariacką oraz Sanktuarium Bożego Miłosierdzia w Łagiewnikach. Prawie wszyscy pytani turyści (91 proc. krajowych i 86 proc. zagranicznych) poleci Kraków swoim znajomym. Większość z nich chciałaby także ponownie odwiedzić miasto.