Dorosły powiedziałby: lalka. To słowo nie pada jednak w telewizyjnym spocie reklamującym zabawkę. Zamiast niego słychać wymawiane półszeptem: magiczny, zaczarowany, niezwykły. I zachęty: stwórz, odkryj, zobacz. Sam produkt nosi imię znanej bohaterki jednego z najnowszych filmów dla dzieci. Przez 30 sekund widzimy, jak ośmiolatka naciska plastikowe gwiazdki na sukience filmowej postaci. Z naciśnięciem każdej usta dziewczynki otwierają się szeroko, a buzia wyraża na zmianę zachwyt, euforię i niedowierzanie.
Druga reklama: niewielkie figurki z plastiku, kupowane pojedynczo lub w zestawach ("Zbierz je wszystkie!"). Produkt ma być zabawką "dla dziewczynek". Twórcy spotu nie szczędzą więc różu, a figurki służą jako pierścionek, błyszczyk lub lakier do paznokci. Zmieniającym się co sekundę kadrom, jaskrawym kolorom i piskliwym okrzykom: Super! i Wow! towarzyszy piosenka, w której dominującym słowem jest markowa nazwa produktu.
Twórca trzeciej reklamy stawia na bliskość i poczucie bezpieczeństwa: atmosfera zabawy i błogości, kojarzona z czasem spędzanym z rodziną, przejawia się tu dodatkowo w jedzeniu "bogatych w mleko" batoników, mających umożliwiać dzieciom dalszą intensywną zabawę, która - jak wiadomo - jest warunkiem prawidłowego rozwoju.
Jeden spot reklamowy trwa 30 sekund. Zgodnie z wytycznymi Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji reklamy adresowane do najmłodszych mogą być emitowane przez 12 minut na godzinę, co daje 24 spoty reklamowe. Producenci zabawek i żywności w pełni wykorzystują ten przydział, prześcigając się w liczbie aplikowanych dzieciom bodźców mających przyciągnąć ich uwagę. A jest o co się bić: według "Gazety Wyborczej" rynek zabawek w Polsce to ok. 2,5 mld zł. Z kolei rynek słodyczy, jak podaje portal Wirtualne Media, wart jest już ponad 6,3 mld zł.
Wobec natłoku reklam twórcy poszczególnych spotów stawiają na nadmiar - ciężką do zniesienia kombinację jaskrawych kolorów, drażniących dźwięków i piosenek, które wpadając łatwo w ucho, mają nauczyć dziecko dokładnej nazwy produktu. Do tego dochodzi szybka zmiana kadrów, która może oszołomić nawet dorosłego odbiorcę. Jak podkreślała psycholożka kliniczna i specjalistka od rynku Sylwia Pawłowska w programie "Teraz Solska!" na antenie TOK FM, twórcy spotów wiedzą dobrze, że aby dziecko obejrzało reklamę, trzeba zatrzymać jego uwagę już w pierwszych sekundach jej wyświetlania. Dlatego nie tylko utrzymuje się drażniącą zmysły estetykę, ale i podkręca głośność, tak by zignorowanie filmiku było niemal niemożliwe. - Są to tzw. bodźce peryferyczne, mające wybić reklamę z tła innych programów - wyjaśniał specjalista od zachowań konsumenckich dr Paweł Wójcik. - Nasz aparat poznawczy jest tak skonstruowany, że mimowolnie zwracamy uwagę na to źródło, które najbardziej wybija się z tła.
Poza przyciągnięciem uwagi chodzi też o to, żeby wzbudzić odpowiednie emocje, dziecko ma je skojarzyć z produktem. W wydaniu reklamowym są one skrajne: radość staje się euforią, zadowolenie - zachwytem. Emocjonalny roller coaster bohaterów reklam ma spowodować te same reakcje u małego odbiorcy. Wieczna zabawa, w którą często zaangażowani są reklamowi rodzice, i rodzinna atmosfera przywołują sytuacje, jakich przeciętne dziecko na co dzień nie doświadcza. Skuteczny twórca reklamy jest iluzjonistą, który - za pomocą kiczu - stwarza krainę niedostępnego w rzeczywistości szczęścia.
Wychowywanie wzorcowego konsumenta
- Chodzenie z nią do sklepu nie jest łatwe - mówi Agata o pięcioletniej córce. - Kup mi to, kup mi tamto. Staram się odmawiać, ale to trudne, kiedy ona zaczyna wyć, a ja czuję na sobie oceniający wzrok innych.
Obraz leżącego na sklepowej podłodze kilkulatka, kategorycznie żądającego natychmiastowego kupienia mu jakiejś rzeczy, wydaje się symbolem początku XXI w.
Zgodnie z Kodeksem Etyki Reklamy spot reklamowy dla dzieci nie może zawierać instrukcji przekonywania rodziców do zakupu produktu. Jednak, jak podaje portal eGospodarka, badanie sprzed kilku lat pokazuje, że dzieci wpływają na decyzje zakupowe aż 96% Polaków, z czego u dwóch trzecich jest to wpływ silny lub bardzo silny. Inne badanie dowodzi, że tylko jednemu na dziesięcioro dzieci nie udało się przekonać rodzica do kupienia ubrania, którego zakupu pierwotnie odmówił.
Nawet jeśli rodzice są wystarczająco stanowczy, by nie zaspokajać wszystkich zachcianek, potrzebę posiadania tego, co reszta, wywołuje automatycznie samo obserwowanie tych kolegów, którzy mają więcej. - Dzieci są konsumentem stadnym - wyjaśniała Sylwia Pawłowska w rozmowie z Joanną Solską. - Jeśli już produkt "zaskoczy", to jego sukces jest spektakularny.
Hanna Szewczyk, nauczycielka w jednej z warszawskich szkół podstawowych: - Sytuacje, w których dzieci niemające najnowszego gadżetu muszą znosić kpiny rówieśników, nie są częste, ale się zdarzają. Oczywiście my, nauczyciele, bezwzględnie tępimy takie zachowania. Ale wiadomo, że jak jedna osoba ma dziesięć gadżetów, a druga jeden albo żadnego, to jest jej przykro.
Pozostaje jeszcze obawa o rozwój dziecka. Jeśli więc rodzice poddadzą się pod presją kilkulatka, zrobią to z troski o jego kontakt z rówieśnikami. Sylwia Pawłowska zwraca uwagę na zjawisko fetyszyzacji dzieciństwa, związane z przekonaniem, że szczęście dziecka jest kluczowym warunkiem jego rozwoju. Tyle że szczęście bywa często mylone z zaspokajaniem zachcianek. - Dzieci są miękkim podbrzuszem rodziców - mówi badaczka. - Argument "wszyscy to mają" budzi w rodzicu lęk o dobre samopoczucie dziecka, o to, czy doświadczenie frustracji nie odbije się negatywnie na jego rozwoju, np. przez odrzucenie przez rówieśników lub obniżenie samooceny.
Potwierdzenie tego znajdujemy w internetowych sklepach z zabawkami. Większość poza klasycznym podziałem na "edukacyjne", "gry" itd. oferuje osobną kategorię produktów reklamowanych w telewizji. Część sklepów chwali się wręcz, że innych w swojej ofercie nie ma.
Agresja przekazu reklamowego jest podwójna. Z jednej strony, w reklamach wykorzystuje się postacie dobrze znane dzieciom z treści niereklamowych. Z drugiej - treści reklamowe są programowo wprowadzane w poszczególne sfery życia. "Do najmłodszych dzieci także kieruje się szereg programów lojalnościowych", czytamy w publikacji z 2017 r. "Tajemnice reklamy. O tym, jak reklama wpływa na dzieci i młodzież" Anny Marii Zawadzkiej i Małgorzaty Niesiobędzkiej, badaczek z Uniwersytetu Gdańskiego i członkiń stowarzyszenia Dziecko Bez Reklamy. "Spora grupa zabawek to odpowiedniki gadżetów dla dorosłych. Dzieci (...) np. bawią się telefonem komórkowym marki Alcatel, który został złożony z klocków typu Lego".
Wszystko to służy przyzwyczajaniu dzieci od najmłodszych lat do roli wzorowego konsumenta. "Znane jest w psychologii zjawisko efektu czystej ekspozycji. (...) Polega ono na zmianie stosunku emocjonalnego wobec obiektu na skutek zwiększenia liczby kontaktów z nim - piszą badaczki. - Odbywa się to bez konieczności świadomego rozpoznawania bodźca. Mechanizm jest dość prosty: ludzie bardziej lubią te bodźce, które prezentowano im częściej niż inne. Nawet wówczas, gdy nie zdają sobie sprawy z faktu, że widzieli je już wcześniej".
Siła reklamowej perswazji opiera się bowiem na ciągu odwołań. Produkty z wizerunkiem postaci z bajek i dziecięcych idoli mają budzić pozytywne emocje dziecka. I tak film, który sam w sobie nie jest reklamą, staje się dla niej żyznym gruntem. Po premierach filmów dla dzieci w kolejce po licencję ustawiają się producenci ubrań, przyborów szkolnych, zabawek i żywności.
Wojciech, tata ośmioletniego Stasia: - Po obejrzeniu "Gwiezdnych wojen" wszystko musiało być z Lordem Vaderem.
Bogna, mama sześcioletniej Kasi i dziewięcioletniego Piotrka: - My w ogóle nie mamy w domu telewizora. Ale córka i tak zna dokładne nazwy wszystkich gadżetów i męczy mnie, żeby jej kupić, "bo wszyscy mają".
Podział na tych, którzy mają, i tych, którzy nie mają, nie jest jedyny. Choć promowanie jakichkolwiek nierówności jest niezgodne z Kodeksem Etyki Reklamy, przekaz reklamowy utrwala stereotypy płci. W reklamach adresowanych do chłopców królują samochody, sport i nauka. W tworzonych z myślą o dziewczynkach - pieski, lalki, księżniczki i błyszczyki. Chłopcy eksplorują, dziewczynki ładnie wyglądają. - Dostrzegalne jest także rozróżnienie płci w samych reklamach - dodaje psycholożka Magdalena Bogusz. - W tych, które reklamują np. samochody, częściej zobaczymy chłopców, a w reklamujących lalki - dziewczynki.
Oba te podziały sprzyjają wychowaniu wzorcowego konsumenta. Stereotypowe rozdzielenie na zabawki "dla chłopców" i "dla dziewczynek" przygotowuje do kupowania w przyszłości prawdziwych samochodów i prawdziwych błyszczyków.
Ostrzegają przed tym Anna Maria Zawadzka i Małgorzata Niesiobędzka. Zwracają uwagę na komercjalizację dzieciństwa - jego elementy stają się przedmiotem handlu, a dzieci - wciąż poszerzającym się rynkiem zbytu. "Postępująca komercjalizacja dzieciństwa (...) - czytamy w analizie - to coś więcej niż sprzedaż zabawek. To promowanie określonych wartości i zachowań. Komercjalizacja powoduje problemy związane z otyłością, zaburzeniami odżywiania, przemocą wśród młodych ludzi, seksualizacją dzieciństwa". Trudno z tym się nie zgodzić, oglądając ubrane na różowo kilkulatki, nakładające na usta błyszczyk.
Reklamowa dieta
Poza reklamami zabawek ważną kategorią są reklamy żywności. I choć od 2010 r. Kodeks Etyki Reklamy zabrania adresowania ich bezpośrednio do dzieci poniżej 12. roku życia, to opierając się przede wszystkim na niebezpośrednich środkach przekazu, mogą one wywołać pożądany efekt także u dzieci nawet wtedy, kiedy teoretycznie są adresowane do rodziców. - W reklamie mamy do czynienia nie tylko z samą treścią, ale i z różnymi ukrytymi komunikatami, doskonale znanymi psychologii. Budowa spotu, jego uczestnicy itd. to nie są elementy przypadkowe - wyjaśnia Magdalena Bogusz. - Obserwując niektóre reklamy, jestem przekonana, że są w sposób ukryty kierowane do dzieci.
Jej zdaniem o tym, kto jest faktycznym adresatem telewizyjnych spotów, świadczy m.in. występowanie w nich dzieci czy wykorzystywanie przyjaznych im postaci: stworków, misiów, smoków itd. Znany reklamowy zabieg polega też na odwołaniu się do rodzicielskiego autorytetu ("Mama wie, co dobre") albo do podstawowych tęsknot dziecka, np. za wspólną zabawą z rodzicami. Dlatego głównym motywem wielu reklamowych narracji jest zabawa z rodziną czy wspólne jedzenie śniadania. - Żeby trafić do dziecka, wystarczy poruszyć ważne dla niego obszary - mówi psycholożka.
Już samo kojarzenie pozytywnych emocji z konsumpcją wydaje się niezdrowe z punktu widzenia psychicznego i fizycznego rozwoju dziecka. Staje się to jeszcze groźniejsze, kiedy w grę wchodzi konsumpcja wysoko przetworzonej żywności. Mimo że twórcy reklam zapewniają o wartościach odżywczych niektórych produktów, większość składa się przeważnie z cukru i sztucznych aromatów. - Mówienie o witaminach w serkach smakowych to wyłącznie chwyt marketingowy. Podstawową rzeczą jest skład - podkreśla Sylwia Wychowałek z poradni Mój Dietetyk w Łodzi. - A np. serek "o smaku truskawkowym" zawiera 2-3% truskawek, za to sporo cukru, co sprzyja próchnicy.
Tymczasem gdyby czerpać wiedzę o zdrowej diecie z reklam, można by dojść do wniosku, że dosładzany sok zaspokaja 20% dziennego zapotrzebowania na owoce i warzywa, a serwatkowe batoniki stanowią "idealne drugie śniadanie", które "dostarczy twoim dzieciom energii na dzień pełen wrażeń". - Częściowo prawdą jest, że szklanka soku może zastąpić jedną porcję owoców i warzyw - pod warunkiem jednak, że to sok wyciśnięty ze świeżych owoców, najlepiej samodzielnie. Soki z dodatkiem cukru, często uzyskiwane z zagęszczonych soków owocowych, to nie najlepszy wybór. Najzdrowsza jest woda mineralna - zaleca dietetyczka. - Co do mlecznych batoników, rzeczywiście drugie śniadanie powinno dawać energię, żeby dziecko mogło się skupić przez następne godziny w szkole. Tyle że "mleczne kanapki" i tym podobne artykuły zawierają przede wszystkim cukry proste, które wchłaniają się bardzo szybko, żeby równie szybko zniknąć. Energia pojawia się na krótko, a chwilę później następują senność, dekoncentracja, czasem rozdrażnienie. I, niestety, ochota na kolejną słodką przekąskę - dodaje Sylwia Wychowałek.
- W ramach obszernych badań przestudiowano wpływ reklamy na nawyki żywieniowe dzieci - uzupełnia Magdalena Bogusz. - Pokazały one, że wysoki odsetek reklam kierowanych do dzieci dotyczy cukierków, fast foodów i przekąsek, a to przekłada się na większe spożycie tych produktów. Kilka analiz wykazało też ścisłe powiązanie między wzrostem liczby reklam niezdrowej żywności a wzrostem otyłości u dzieci.
- 20-30 lat temu zdarzało się jedno, może dwoje otyłych dzieci w szkole - zauważa Hanna Szewczyk. - Teraz to jedna, dwie, czasem trzy osoby w każdej klasie. A nie mówimy o nadwadze, tylko o wyraźnej otyłości.
Potwierdzają to również ustalenia NIK, które pokazują, że aż 22% dzieci badanych w roku szkolnym 2015/2016 miało nieprawidłową masę ciała. Odsetek ten od roku 2012 zwiększył się o 5 pkt proc. Z raportu Światowej Organizacji Zdrowia wynika z kolei, że w ciągu ostatnich 20 lat trzykrotnie wzrosła w Polsce liczba dzieci z nadwagą. "Polskie 11-latki są grubsze niż ich rówieśnicy w Europie i USA", alarmuje miesięcznik "Zdrowie".
Szkoły podstawowe realizują wprawdzie program edukacyjny dotyczący zrównoważonej diety, ale niewiele z tego wynika, jeśli natłok reklam łączy się z szeroką dostępnością niezdrowych przekąsek, chociażby w szkolnych automatach, których zawartość zależy od decyzji dyrekcji. "Skuteczność programów osłabiała m.in. dostępność niezdrowych produktów w części sklepików szkolnych czy też podawanie uczniom w szkole obiadów niejednokrotnie przekraczających normy żywienia dla dzieci i młodzieży", czytamy w raporcie NIK.
- U nas akurat nie sprzedaje się słodyczy, choć walka z panem obsługującym te automaty była dość trudna. Ale już w szkole mojej wnuczki można kupić ich dużo - przyświadcza nauczycielka.
Wszechobecność
Granica reklamy zaciera się. Kodeks Etyki Reklamy wprawdzie zastrzega, że treść reklamowa musi być jako taka ogłoszona przez nadawcę, ale zdaniem Magdaleny Bogusz dopiero pięciolatek jest zdolny odróżnić reklamę od innych audycji, nie rozpoznając jednak jej rzeczywistego celu. Anna Maria Zawadzka i Małgorzata Niesiobędzka zwracają uwagę, że dzieci poniżej siedmiu lat rozumieją przekaz reklamowy wręcz literalnie. - Małe dzieci odbierają reklamę bardzo dosłownie - tłumaczy Sylwia Pawłowska. - Jeśli widzą, że ktoś dostaje np. deskorolkę, wsiada na nią i wykonuje różne manewry, to zakładają, że będzie ona działać dokładnie tak samo w ich przypadku. Wszystko to sprawia, że dziecko staje się idealnym obiektem manipulacji, a także środkiem dotarcia do rodziców.
Najbardziej oczywistym nośnikiem reklam są media i urządzenia elektroniczne. Ale nie tylko: logotypy firm, postacie z filmów Disneya czy zabawne stworki występujące w reklamie płatków śniadaniowych obecne są również na dziecięcych butach, ubraniach, książeczkach do nauki liczenia itd. "Już od pierwszych chwil życia wtłacza się dzieci w ramy kultury konsumpcji - gdy owijane są w kocyki z postaciami z bajek na licencji", czytamy w publikacji Zawadzkiej i Niesiobędzkiej.
Wkraczanie w wiek nastoletni wiąże się teoretycznie z większą nieufnością i krytycyzmem. Jednak, jak wyjaśniał dr Paweł Wójcik w rozmowie w Joanną Solską, nawet na nastolatki są sposoby: - Charakterystyczną cechą nowszych działań marketingowych staje się interaktywność, angażowanie konsumenta. Chodzi o takie zabiegi, które uruchamiają mechanizmy związane z dynamiką społeczną, poczuciem przynależności, rywalizacji.
W przypadku kilkuletnich dzieci będą one polegać głównie na kolekcjonowaniu. Strategie stosowane wobec nastolatków kładą nacisk na szansę zdobycia popularności, sprawdzenia się na tle innych. Furorę robią kampanie, w których ogłasza się np. konkurs na spot reklamowy. W jednej z nich zwycięski filmik miał zostać wyświetlony w amerykańskiej telewizji w czasie najwyższej oglądalności. - Nastolatki to uwielbiają - podsumowuje Sylwia Pawłowska. - Zaistnienie w przestrzeni internetowej jest dla nich niezwykle nagradzające.
Prawdziwym oceanem marketingu stał się jednak internet. Pokazuje to opracowanie Centrum Badania Opinii Społecznej "Polacy w sieci", z którego wynika, że niemal połowa (45%) dzieci korzysta z internetu codziennie lub prawie codziennie. Co więcej, o ile czas trwania i pora wyświetlania telewizyjnych spotów podlegają kontroli Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, o tyle reklam internetowych nikt nie nadzoruje. Tymczasem na YouTube obok "ustawowych" reklam i programów dla dzieci znaleźć można np. 15-, 30-, a nawet 45-minutowe filmiki, które teoretycznie pokazują jakąś zabawę, faktycznie jednak są reklamą.
Do nastolatków natomiast trafia się za pośrednictwem tzw. influencerów - celebrytów i blogerów, którzy, używając określonych produktów, są de facto ambasadorami ich marki. - Bloger nie musi nawet wspominać nazwy danego produktu - mówi dr Paweł Wójcik. - Wystarczy, że podczas krótkiego filmiku na YouTubie napije się określonego napoju albo będzie nosił bluzę określonego producenta.
Przekaz kierowany do nastolatków opiera się zatem na mechanizmie identyfikacji, tak ważnym dla okresu dorastania - o ile nastolatek neguje oficjalne autorytety, o tyle bloger, deklarujący często podobny stosunek do "systemu" i będący w zbliżonym wieku, budzi jego zaufanie.
- Rzeczywiście następuje zatarcie granic pomiędzy treścią redakcyjną a reklamową - stwierdza Zbigniew Gajewski, prezes Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. - Ale Komisja Etyki Reklamy reaguje na skargi i w tej sprawie. Nawet jeśli reklamodawca twierdzi, że oceniany przekaz nie jest reklamą, i tak podlega ocenie KER, która może uznać treść za reklamową.
Kilka lat temu skandal wywołały telewizyjne reklamy środków odchudzających, wyświetlane na zmianę ze spotami reklamującymi wysoko przetworzone produkty dla dzieci. Protesty wzbudziły też internetowe reklamy rajstop dziecięcych, pokazujące kilkuletnie dziewczynki wystylizowane na wampa, z przesadnym makijażem. Inna skarga dotyczyła reklamy prezerwatyw Skyn wyświetlanej w internecie bezpośrednio przed bajką dla dzieci. We wszystkich tych przypadkach Komisja Etyki Reklamy uznała spoty za naruszające normy obyczajowe i zagrażające rozwojowi dziecka.
Rzecz jednak w tym, że komisja nie może wymusić na twórcach spotów ich usunięcia lub modyfikacji. - My nawet nie próbujemy udawać, że jesteśmy instytucją prawną - mówi Zbigniew Gajewski. - Nasza działalność skupia się wyłącznie na etycznej ocenie reklam komercyjnych.
Niezależnie od tego, jak restrykcyjne będą zalecane standardy reklam dla dzieci, trudno kontrolować przekaz zawoalowany. Współczesnego kilkulatka bombardują różnorodne formy ukrytej perswazji, wobec których jest bezradny. Pytanie, czy w tej sytuacji utrzymanie standardów etycznych jakichkolwiek treści reklamowych adresowanych do dzieci jest w ogóle możliwe. Czy nie powinno się po prostu zabronić adresowania reklam do dzieci?
Katarzyna Wierzbicka
