"The Economist": Mundial przegrywów
Co łączy firmy sportowe, bukmacherskie, stacje telewizyjne i producentów piwa? Wszystkie przeżywają poważny kryzys, a Mistrzostwa Świata są dla nich ostatnią deską ratunku. Reprezentacja kapitalizmu się starzeje, a dla wielu firm może to być ostatni mundial w karierze.
Interia współpracuje z czołowymi redakcjami na świecie. W naszym cotygodniowym, piątkowym cyklu "Interia bliżej świata" publikujemy najciekawsze teksty najważniejszych zagranicznych gazet. Brytyjski "The Economist", z którego pochodzi poniższy artykuł, ukazuje się nieprzerwanie od 1843 r. i należy do najpopularniejszych na świecie magazynów poświęconych tematyce politycznej i biznesowej. Ma opinię jednego z bardziej wpływowych tytułów prasowych na świecie. Tygodnik od samego początku niezmiennie trzyma się liberalnego kursu.
Często mówi się, że pieniądze niszczą piłkę nożną. Wybranie na głównego gospodarza mistrzostw świata Stanów Zjednoczonych, kraju, który wyprodukował tak wielu skutecznych biznesmenów i tak niewielu dobrych piłkarzy, miało wyrazić triumf wielkiego biznesu nad piękną grą.
To prawda, ceny biletów są wygórowane. Turniej przypomina trochę jakąś konferencję w Dolinie Krzemowej około 2016 roku: tegoroczni sędziowie mają do głów przypięte kamery, a każdy zawodnik ma swojego "cyfrowego bliźniaka", cokolwiek to znaczy.
Jednak pomimo pozorów stwarzanych przez organizatorów turnieju biznes związany z mistrzostwami świata w piłce nożnej jest prosty i boryka się z trudnościami. Sprzedawcy, stacje telewizyjne, browarnicy i bukmacherzy, którzy występują w podstawowym składzie drużyny kapitalizmu, starzeją się i są bardzo podatni na kontuzje. Dla niektórych to może być ostatni turniej.
Mundial 2026. Problemy firm sportowych
To, że najważniejsze wydarzenie sportowe na świecie stało się karnawałem kulejących przedsiębiorstw, jest najbardziej widoczne na boisku. Na lewej piersi zawodnicy dumnie noszą herb narodowy, na prawej logo mających trudności firm sportowych. Nike ubiera 12 z 48 tegorocznych reprezentacji, mniej niż Adidas (14) i trochę więcej niż Puma (11). Reszta drużyn polega na upadłych gigantach (Demokratyczna Republika Kongo to jedyny klient Umbro - brytyjskiej marki, która kiedyś ubierała najwięcej drużyn) lub lokalnych producentach (irańską drużynę ubiera Majid, firma, która ma taką samą nazwę jak irańskie systemy obrony przeciwrakietowej krótkiego zasięgu).
Wszystkie trzy duże firmy produkujące stroje są warte mniej niż w 2018, gdy Francja pokonała Chorwację w finale ubranym w całości w Nike. Udziały w amerykańskiej firmie, która doświadczyła w ostatnich latach oszałamiającego spadku popularności w porównaniu z niegdyś powszechną obecnością w kulturze światowej, straciły trzy czwarte swojej najwyższej wartości, którą osiągnęły w 2021 roku. Częściowo spadek ten tłumaczy pojawienie się konkurencji: szwajcarskiej firmy On czy japońskiej Asics.
Analitycy twierdzą, że istotniejszym powodem problemów branży jest niedobór ekscytujących nowych produktów. Trudno się z tym nie zgodzić.
Piłka "Trionda" zaprojektowana przez Adidas w ogóle nie zapada w pamięć. Nie jest tak piękna jak "Telstar" (mundial w Meksyku w 1970 roku). Nie ukazuje istoty państw gospodarzy, tak jak robiła to przesadnie skomplikowana "Teamgeist" (Mundial w Niemczech w 2006 roku).
Buty piłkarzy może i strzelają gole, ale są wyjątkowo podobne: większość jest w odcieniach różu. Najbardziej nadal jednak niepokoją nowe koszulki Nike "Aero-FIT" - niektóre z nich zdecydowanie nie pasują. Szwy na ramionach sprawiają, że materiał koszulki wyraźnie się wybrzusza, nadając szczupłym mężczyznom wygląd skrzata.
Przerwa na (reklamy) nawodnienie
Na polecenie FIFA, która wykazała się niezwykłą chęcią do zmiany zasad sportu sięgającego XIX wieku, mecz mający dotychczas dwie połowy obecnie ma cztery kwarty.
Szwajcarscy dyrektorzy twierdzą, że nowe zasady (tak zwane "Przerwy na nawodnienie Powerade") są konieczne z powodu upałów. Kibice narzekają jednak, że przerwy pozwalają stacjom telewizyjnym na emitowanie dodatkowych reklam.
Być może przerwy na nawodnienie są podstępną jałmużną dla firm. A może ktoś jeszcze potrzebuje pomocy? Telewizja Fox, która ma prawa do pokazywania na terenie USA mistrzostw, obficie wypełniła te krótkie przerwy reklamami, głównie z Davidem Beckhamem. Cena akcji tej spółki, po zeszłorocznym wzroście, zaczęła spadać.
Inne stacje też doświadczały już lepszych czasów. We Francji mecze pokazuje stacja M6 (której akcje osiągnęły szczyt w 2000 roku), w Wielkiej Brytanii połowę meczów pokazuje ITV (szczyt w 2015 roku), a wielu hiszpańskojęzycznych mieszkańców Ameryki ogląda je w Telemundo należącym do firmy Comcast (szczyt w 2021 roku).
Więcej meczów, więcej piwa? Niekoniecznie
Turniej liczący znaczenie więcej meczów (104 w porównaniu z 64 na ostatnim mundialu) na logikę powinien oznaczać znacznie więcej wypitego alkoholu. A mimo to browarnicy też mają problem. Fala abstynencji porywająca młodych ludzi z bogatych krajów jest największym problemem branży.
Mistrzostwa świata mogłaby być idealnym antidotum na tę "nadmierną" wstrzemięźliwość, gdyby tylko reprezentacja Anglii - znana od dawna z utalentowanych pijaków - nie była tak chętna do jej promowania. W tym roku piłkarze byli widziani z Whoop - urządzeniem do śledzenia ruchu noszonym na nadgarstku, uwielbianym przez tych, którzy za dużo myślą i za mało piją. Kapitan drużyny Harry Kane reklamuje Oura Ringi - kolejny popularny element neurotycznej biżuterii.
Mimo to niektórzy browarnicy postrzegają turniej jako ostatnią deskę ratunku. Oczekiwany światowy wolumen sprzedaży piwa ma dzięki niemu wzrosnąć o 0,2-0,3 proc.
Amerykańscy browarnicy czerpią korzyści z tego, że USA są gospodarzami turnieju. Jednak według analityka w firmie Morgan Stanley ostateczna ilość wypitego piwa będzie zależała przede wszystkim od tego, które drużyny awansują dalej. Spotkania fazy pucharowej to również mecze między ulubionymi piwami grających krajów. (Niespodziewane odpadnięcia mogą jednak prowadzić do dużej ilości niesprzedanego towaru, tak jak miało to miejsce w przypadkach porażek Anglii w 2006 i 2010 roku.)
Podobne zasady dotyczą również branży bukmacherskiej: im bardziej ekscytujący turniej, tym więcej zarobią firmy oferujące zakłady. Ich też nienawidzą inwestorzy. Według Deutsche Bank firmy Flutter i DraftKing - dwaj giganci branży - mogą oczekiwać, że ich amerykańscy klienci postawią rekordowe 2,4 mld dolarów. Ceny ich akcji spadły odpowiednio o połowę i o 20 proc. w tym roku. W przeciwieństwie do swoich kuzynów z branży alkoholowej mogą oni winić tylko siebie za egzystencjalne zagrożenie, jakie stwarzają dla nich rynki prognostyczne.
Nowi gracze, ten sam trener
Łatwiej jest obserwować, jak odchodzi stary skład firm na mistrzostwach świata, niż przewidzieć, kto je zastąpi na przyszłych zawodach. Trudno powiedzieć, kto będzie szył koszulki, gdy duże firmy sportowe będą stawać się coraz mniej istotne.
Kalshi i Polymaket - największe rynki prognostyczne - wydają się dobrym wyborem, by na nie postawić. Tak samo jak giganci streamingu tacy jak Netflix czy Amazon: w końcu przepaść między skalą streamingu a nieistotnością klasycznej telewizji stanie się nie do pokonania.
Wiele będzie zależało od FIFA, która w przeciwieństwie do byłych potentantów biznesowych, cieszy się monopolem. Niezależnie od tego, kto będzie w drużynie, trener pozostanie ten sam.
Tekst przetłumaczony z "The Economist" © The Economist Newspaper Limited, London, 2026
Tłumaczenie: Krzysztof Ryncarz
Tytuł, śródtytuły, lead oraz skróty pochodzą od redakcji.
