"The Economist": Dziwaczny testament Giorgio Armaniego spowodował rozłam w świecie mody

Interia współpracuje z czołowymi redakcjami na świecie. W naszym cotygodniowym, piątkowym cyklu "Interia bliżej świata" publikujemy najciekawsze teksty najważniejszych zagranicznych gazet. Brytyjski "The Economist", z którego pochodzi poniższy artykuł, ukazuje się nieprzerwanie od 1843 r. i należy do najpopularniejszych na świecie magazynów poświęconych tematyce politycznej i biznesowej. Ma opinię jednego z bardziej wpływowych tytułów prasowych na świecie. Tygodnik od samego początku niezmiennie trzyma się liberalnego kursu.

Gdy we wrześniu Giorgio Armani zmarł, testament pozostawiony przez włoskiego giganta modowego ukazał prestiż, ale też dysfunkcyjność jednego z najbardziej znanych na świecie luksusowych domów mody. W dokumencie znalazły się mieszkania pełne osobliwości, od ciosów słonia po japońskie dywany oraz zaskakujący spadkobiercy - w tym doradca, który otrzymał miliony w papierach wartościowych i dostęp do jachtu przedsiębiorcy.

Najdziwniejszą rzeczą jednak był plan sukcesji Armaniego. Projektant nazywany "Królem Giorgio" zmarł bezdzietnie w wieku 91 lat. Firmę, która nosi jego nazwisko, i w której posiadał pełne udziały, pozostawił swojej fundacji, członkom rodziny oraz długoletniemu współpracownikowi - Leo Dell'Orco i nakazał im sprzedaż 15 proc. udziałów, wskazując czas (w ciągu 18 miesięcy po śmierci) i preferowanych kupców (producent okularów EssilorLuxottica, gigant branży beauty L'Oreal lub największy na świecie konglomerat marek luksusowych LVMH). Kolejne 30-55 proc. udziałów powinno zostać sprzedane temu samemu kupcowi w ciągu trzech do pięciu lat.

To postawiło nowe kierownictwo Armaniego przed niełatwym zadaniem ożywienia słabnącej marki luksusowej w okresie spowolnienia gospodarczego, przy jednoczesnym zapewnieniu jej godziwej wyceny w przypadku sprzedaży. Zarząd szybko podzielił się na tych, którzy chcieli dokładnie wykonać ostatnią wolę projektanta, a tych, którzy postulowali skupienie się przede wszystkim na naprawie firmy. Ich decyzje mogą kształtować przyszłość włoskiego luksusu.

Założona w 1975 roku marka Armani zmieniła haute couture swoim luźnym krojem i czystymi sylwetkami. Sprzedaż marki wzrosła z 14 tys. dolarów w pierwszym roku, do 100 mln dolarów dekadę później. Nastąpiła ekspansja w kierunku artykułów gospodarstwa domowego, hoteli, a nawet florystyki, napędzana falą popytu na luksus na całym świecie.

Sytuacja się jednak zmieniła w ostatnich latach. Główny biznes Armaniego miał problemy, a ciągłe obniżki cen osłabiały zainteresowanie zamożnych klientów. Firma coraz bardziej polega na prawach autorskich z kosmetyków i produktów produkowanych przez inne firmy pod jej logiem. Dane za 2024 rok, opublikowane chwilę przed śmiercią Armaniego pokazały spadek przychodów o sześć procent, a zysku operacyjnego (przed amortyzacją) o 24 proc. - Siła marki zmaleje, jeśli nic nie zostanie zrobione. Zegar tyka - ostrzegał zarządzający aktywami marki Flavio Cereda-Parini z firmy GAM.

Giuseppe Marsocci, jeden z zastępców projektanta, podjął się zadania transformacji firmy Armani jako nowy dyrektor wykonawczy. Luca Solca z firmy brokerskiej Bernstein wskazał na Ralpha Laurena - amerykańskiego rywala, który ostatnio odnotował wzrost sprzedaży, jako potencjalny wzór tego, co powinien zrobić Armani, by się odrodzić: ograniczyć dostawy, odświeżyć projekty, zainwestować w marketing i przejąć kontrolę nad cenami poprzez sprzedawanie większej liczby produktów we własnych sklepach i za pośrednictwem własnych stron internetowych.

Wiele z tych rzeczy mogło być trudne do wdrożenia, gdy Giorgio Armani jeszcze żył. Jedna z osób blisko współpracujących z firmą twierdzi, że był on "dyktatorem" i "miał fioła na punkcie kontroli".

Jak chodzi o sprzedaż, to czas nie mógł być gorszy. Po popandemicznym boomie sprzedaż produktów luksusowych spadła o 2 proc. w 2025 roku - wynika z danych firmy consultingowej Bain. To drugi rok spadków z rzędu. Niepewność gospodarcza i wzrost cen odbiły się na popycie. Poprzez wskazanie preferowanych kupców i czasu sprzedaży, zmarły założyciel marki osłabił jej pozycję negocjacyjną. Według analityków jej oczekiwana wartość to między 5 a 8 mld dolarów.

Również wskazani kupcy nie są idealni. Zacznijmy od LVMH. W przeszłości nabywało ono już duże włoskie marki takie jak Fendi, Loro Piana czy Emilio Pucci. Francuski konglomerat coraz bardziej skupia się jednak na akcesoriach o wysokiej marży, takich jak torebki, zamiast na ubraniach, na których koncentruje się Armani.

Marże operacyjne włoskiej firmy wynosiły niewiele ponad 17 proc. w 2024 roku, podczas gdy oddział mody i towarów skórzanych LVMH miał je na poziomie ok. 40 proc. Co więcej, Bernard Arnault, szef LVMH, oczekuje zazwyczaj pełnej kontroli nad markami, a Armani uznał, że jego fundacja powinna utrzymać co najmniej 30 proc. akcji i pewien wpływ na decyzje.

L'Oreal i EssilorLuxottica, które mają licencję na produkcję kosmetyków i okularów Armani, byłyby lepsze. Kupno akcji włoskiej firmy pozwoliłoby im nie płacić za prawa autorskie. Armani, jako czwarta co do wielkości firma na światowym rynku perfum, jest niezbędna L'Oreal. Kupno akcji domu mody byłoby jednak niezgodne z planem biznesowym, który zakłada, że firma skupia się "na wszystkim z branży beauty, ale tylko z niej".

EssilorLuxottica ma bliższe więzi z domem mody. Sprzedaje okulary Armaniego od 1988 roku, a przed swoją śmiercią włoski projektant miał w niej 2 proc. akcji. Nabycie w 2024 roku streetwearowej marki Supreme wskazuje, że firma jest chętna inwestować nie tylko w okulary.

Jeśli do sprzedaży wskazanym firmom nie dojdzie, to według testamentu Giorgio Armaniego jego firma powinna zostać wystawiona na otwartą sprzedaż. Wiele osób we włoskim przemyśle luksusowym wolałoby to od sprzedaży LVMH (francuska firma), L'Oreal (francuska firma), czy EssilorLuxottic (francusko-włoska firma). Niektórzy członkowie zarządu Armaniego woleliby wydłużyć czas na sprzedaż do 18 miesięcy, a później dokonać wyboru w oparciu o to, jak będzie postępować zmiana.

Włoskie marki prowadzone przez projektantów mają coraz większe trudności z konkurowaniem z francuskimi konglomeratami. "Mityczny włoski konglomerat luksusowy" nigdy nie powstał, ponieważ wielu założycieli "woli pozostać królami we własnym zamku" - twierdzi Solca. Najbliższy włoski odpowiednik - Prada Group - ma pod względem sprzedaży zaledwie jedną dwudziestą tego, co LVMH. Armani może i z radością oddałby kontrolę nad swoim królestwem po śmierci. Inni jednak mogą jeszcze chcieć o nie powalczyć.

Tekst przetłumaczony z "The Economist"© The Economist Newspaper Limited, London, 2026

Tłumaczenie: Krzysztof Ryncarz

Tytuł, śródtytuły, lead oraz skróty pochodzą od redakcji